Mit Hilfe mehrerer M&A-Deals hat Ströer sich am Online-Werbemarkt positioniert.

Ströer

18.12.13
CFO

Ströer-CFO Alfried Bührdel: „Vieles läuft über Trial and Error“

Mit Hilfe mehrerer M&A-Deals hat sich der Werbevermarkter Ströer eine Präsenz im Online-Werbemarkt aufgebaut. CFO Alfried Bührdel setzt dabei lieber auf kleine Transaktionen als auf den einen großen Wurf – ein Modell, das er sich auch in anderen Branchen vorstellen kann, wie er im Interview mit FINANCE erklärt.

Ströer hat vor rund einem Jahr mit dem Kauf von vier Unternehmen  den Schritt in den Online-Werbemarkt getan. War Ihnen immer klar, dass der Markteinstieg über M&A-Deals erfolgen würde?
Das ergab sich, als uns der Münchener Online-Werbevermarkter Adscale von seinen Venture-Capital-Gebern zum Kauf angeboten wurde. Das Unternehmen war für uns grundsätzlich sehr interessant. Da der Online-Markt sehr fragmentiert ist, haben wir noch drei weitere Unternehmen als Add-ons gekauft. Wir hatten zu diesem Zeitpunkt schon eine sehr genaue Vorstellung wie sich unser Online-Haus gestalten sollte. Wir haben in diesem Zusammenhang gute Gelegenheiten nutzen können.

Diese drei parallel erworbenen Firmen lagen im Besitz von Dirk Ströer sowie von Ströer-CEO Udo Müller. Wie sind Sie mit den potentiellen Interessenskonflikten umgegangen?

Das war in der Tat sensibel. Zum einen haben wir alles sehr sorgfältig und transparent dokumentiert. Zum anderen haben wir das Thema auch bei der Finanzierung berücksichtigt. Während der Adscale-Deal aus dem Cashflow finanziert wurde, haben wir die anderen drei Übernahmen über neu ausgegebene Aktien finanziert. Damit tragen die Verkäufer weiterhin die Geschäftsrisiken mit. Für den Konzern hatte die Struktur den Vorteil, dass sich der Verschuldungsgrad nicht erhöhte. 

Damit nicht genug: Sie haben nach dem vierfachen Zukauf bis September noch drei weitere Firmen übernommen.
Wir hatten von Anfang an eine starke Vorstellung, wohin die Reise gehen muss. Wir müssen uns als Onlinevermarkter entlang der kompletten digitalen Wertschöpfungskette orientieren und entsprechend aufstellen. Zum Start eines solchen Projekts ist es wichtig, das Know-how zu gewinnen – zum Beispiel über Zukäufe.

Unter den Zukäufen waren auch Start-ups. Wie haben Sie bei diesen M&A-Deals den Kaufpreis ermittelt?
Wir schauen uns immer die Wachstumsraten an und versuchen, die Synergien mit unserem Bestandsgeschäft abzuschätzen. Zudem konnten wir uns preislich an der Übernahme von Adscale, unserem ersten Online-Zukauf, orientieren. Das Unternehmen war zum Kaufzeitpunkt seit mehreren Jahren am Markt, und wir konnten dort mit ganz klassischen Methoden wie DCF-Rechnung und Multiples arbeiten. Allerdings sollte man besonders bei Investitionen in junge Firmen einen Risikoabschlag einkalkulieren. Das Werbegeschäft entwickelt sich durch die Digitalisierung rasant. Was heute noch erfolgversprechend aussieht, kann schon morgen überholt sein.

Das klingt fast schon nach einem Venture-Capital-Ansatz.
Ein Stück weit sind diese Firmen für uns auch ein Versuchslabor: Die Start-ups haben eine Idee für neue Geschäftsfelder, wir haben den Marktzugang. Ich glaube, dass Unternehmen in anderen Branchen zunehmend ähnliche Wege gehen werden.

Was bedeutet das aus Ihrer Sicht für den M&A-Markt?

Die Unternehmen müssen sich ihren Weg in die Zukunft suchen und sich dabei schrittweise vortasten. Der Werbemarkt beispielsweise steht unter Innovationsdruck und muss sich auf die Digitalisierung einstellen, die Automobilbranche verändert sich durch die Elektromobilität, die Handelsbranche muss stationären Handel und Online-Handel vereinbaren. Vieles läuft über Trial and Error. Daher kann ich mir vorstellen, dass eine Reihe von Firmen die Risiken bei M&A-Deals eher streuen wird. Dies gelingt besser, wenn man mehrere kleine Deals macht, anstatt eine große Transaktion zu tätigen. Ich glaube deshalb, dass wir weniger Megadeals haben werden.

sabine.reifenberger[at]finance-magazin.de

Ströers Einstieg in den Online-Markt

Im Dezember 2012 steigt Ströer über M&A-Deals in den Online-Markt ein. Dazu sichert sich Ströer 91 Prozent am Münchener Unternehmen Adscale und übernimmt von Media Ventures 50,4 Prozent am Unternehmen Business Advertising sowie 100 Prozent an Ströer Interactive und freeXmedia. Media Ventures ist mehrheitlich im Besitz von Dirk Ströer, die übrigen Anteile hält Ströer-CEO Udo Müller.

Im Mai 2013 kauft Ströer Radcarpet, ein Werbenetzwerk der in Berlin ansässigen Servtag. Radcarpet wird Teil der neu formierten Ströer Digital Group. Im Juli übernimmt das Werbeunternehmen, das auch Polen und die Türkei zu seinen Kernmärkten zählt, die Mehrheit an der Ballroom Group, einem Vermarktungsnetzwerk für Onlinewerbung mit Fokus auf den osteuropäischen Märkten.

Im August schließlich kauft sich der Konzern mit zunächst 79,1 Prozent in das Berliner Start-up mbr Targeting ein. Schon früher prägten M&A-Deals die Konzernhistorie von Ströer, insbesondere die Übernahmen der Deutschen Städte Medien und der Deutschen Eisenbahn-Reklame. In den ersten neun Monaten 2013 erzielte Ströer einen Umsatz von 439,3 Millionen Euro. Das Segment Online steuerte 27,8 Millionen Euro bei.

Der CFO: Alfried Bührdel

Alfried Bührdel ist seit 1998 bei Ströer. Als CFO begleitete er dort unter anderem den Börsengang von Ströer im Juli 2010 mit einem Emissionsvolumen von rund 400 Millionen Euro. Weitere Schwerpunkte und Karrierehighlights sowie ein Portrait über Alfried Bührdel lesen Sie in unserem CFO-Almanach FINANCE-Köpfe.