Ströer

02.05.16
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Warum Ströer alles richtig und doch falsch gemacht hat

Ströer hat sich rechtlich nichts zu Schulden kommen lassen? Mag sein, aber die Aktionäre interessiert das nicht. Die wollen etwas ganz anderes – und das hat Ströer ihnen bisher nicht geboten.

Eigentlich könnte man meinen, dass Ströer alles richtig gemacht hat. Nur einen Tag nach dem heftigen Beschuss durch das Research-Haus Muddy Waters, veröffentliche das Management des Kölner Webeunternehmens eine seitenlange Stellungnahme  und stellte klar: Die Vorwürfe von Muddy Waters sind haltlos, Ströer bewegt sich mit seiner Geschäftspraxis vollkommen im Rechtsrahmen.

Das ist natürlich aus juristischer Perspektive zu begrüßen, stellt die Investoren aber offenbar nicht zufrieden – wie die ausbleibende Aktienkurserholung schonungslos zeigt. Warum ist das so? Die Verhaltensökonomie zeigt den Weg zur Antwort, die für Ströer ziemlich interessant sein dürfte.

Inneres Werteempfinden versus Geld: Das tägliche Minenfeld des CFO

Ein vor einigen Jahren durchgeführtes Experiment lenkt den Blick auf ein elementares menschliches Spannungsfeld: Eine Gruppe von Passanten wurde um den Gefallen gebeten, kurz beim Entladen eines Lieferwagens zu helfen. Für viele war das eine Selbstverständlichkeit. Einer Vergleichsgruppe bot man einen kleinen Lohn für dieselbe Tätigkeit an. Ergebnis: Die Anzahl der Unterstützungswilligen nahm deutlich ab.

In einem anderen Experiment zeigte sich, dass in Kindertagesstätten die Einführung einer Strafzah-lung für verspätetes Abholen des Kindes häufig zu einem noch späteren Abholen der Kinder führt. Dies sind interessante Ergebnisse. Wir Menschen verfügen offenbar über ein starkes intrinsisches Werteempfinden. Gleichzeitig kann dieses aber häufig schnell ausgeschaltet werden, wenn wir in einen ökonomischen oder rechtlichen Rahmen gedrängt werden. Dann sind Geld und Strafmaß die Benchmark.

In der betriebswirtschaftlichen Tagesrealität ist das ein Problem, denn finanzielle Anreize und juristische Schranken begegnen uns dort regelmäßig. Gleichzeitig müssen auch unser Wertesystem zum integralen Bestandteil unseres Handelns zu machen, sonst sind wir nicht glaubwürdig und können in der komplexen Unternehmenswelt keine sinnvollen Entscheidungen treffen.

CFOs kennen dieses Dilemma beispielsweise aus der Praxis der Abschlusserstellung: Wer sich dort im Rahmen der einzelnen Bilanzierungsregeln bewegt, muss damit noch lange keine Bilanz präsentiert haben, die ein tatsächliches Bild des Unternehmens zeigt. Er braucht dazu noch das richtige Werteempfinden, indem er es beispielsweise bei der Ausnutzung von Ermessensspielräumen nicht übertreibt. Nicht alles, was legal ist, ist richtig.

Ströer legt Wert auf die Einhaltung des Rechtsrahmens

Noch stärker tritt dieses Problem bei der Corporate Governance zutage. Diese ist in den letzten Jahren immer mehr zu einem Spielfeld für Juristen und Risikomanager geworden. Absichern heißt die Devise: Hauptsache im Rahmen der rechtlichen Normen und (weitgehend) im Einklang mit dem marktentsprechenden Governance-Kodex. Damit erreicht man nämlich häufig, dass Investoren ihr Häkchen hinter das Thema machen, zumindest solange alles gut läuft. Nur: Das, was wirklich eine gute Governance ausmacht, nämlich eine wertebasierte Wahrung aller Aktionärsinteressen, bleibt dann häufig auf der Strecke.

Wohin das führen kann, zeigt Ströer gerade eindrucksvoll: Durch seine Betonung des formalen Ein-haltens der Gesetze und Regelungen lässt das Ströer-Management gerade beim für Familienunter-nehmen so wichtigen Thema „Transaktionen mit nahestehenden Personen“ die Sensibilität für das Werteempfinden vermissen. Rechtlich ok? Vermutlich. Für außenstehende Aktionäre ok? Fraglich. Und wenn erstmal die Büchse der Pandora geöffnet ist, dann schaut auch der sonst Häkchen-machende Anleger genauer hin: Der immer noch weit von seinen alten Höhen entfernte Aktienkurs verdeutlicht die herrschende Skepsis am Aktienmarkt.

Ströer: Ist etwas gut, nur weil es legal ist?

Wirklich gute Corporate-Governance-Prozesse sind eine Frage des Wollens, des Augenmaßes, des grundlegenden Werteverständnisses und des Mutes, entsprechende Entscheidungen dem Markt sinnvoll zu kommunizieren. Die Einhaltung der Normen und Empfehlungen ist dabei noch nicht ein-mal der Anfang guter Governance – nur die Basis, von der man seine Reise starten muss.

Der Fall Ströer offenbart jedoch noch ein anderes Phänomen: Der Aktienmarkt nimmt Corporate-Governance-Probleme häufig nicht graduell wahr, sondern als Tipping-Point-Event. Erst wenn eine bestimmte Schwelle überschritten ist, dann besinnt er sich der Auswirkungen. Der CFO als wichtiger Corporate-Governance-Manager sollte mit diesem Tipping Point nicht spielen lassen.

Ist etwas gut, nur weil es legal oder kodexkonform ist? Welche Transaktionen wird der Aktionär eventuell kritisch betrachten? Wann und wie muss ich sensible Entscheidungen kommunizieren? All diese Fragen müssen gestellt werden. Sonst geht’s der Corporate Governance wie dem Hund, den man zur Jagd tragen muss. Sie ist formal vorhanden, bleibt aber ohne Wirkung.

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Wann schadet ein Skandal einem Unternehmen wirklich? Treiben Nachhaltigkeitsprojekte den Unternehmenswert nach oben? In seinem Blog „Was wirklich zählt “ zeigt Bewertungsexperte Matthias Meitner wann Soft Facts tatsächlich einen Einfluss auf Unternehmenswert oder Umsätze haben – und wann der CFO getrost darauf verzichten kann.