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Adidas stellt Reebok ins Schaufenster

Adidas will die kriselnde Tochter Reebok nun offiziell verkaufen.
ltyuan - stock.adobe.com

Nun ist es offiziell: Adidas wird seine Sportmarke Reebok verkaufen. Wie der Sportartikelhersteller mitteilte, hat er die „Prüfung von strategischen Alternativen für Reebok abgeschlossen“ und beschlossen, einen M&A-Prozess für die Tochter einzuleiten. Adidas will sich nun wieder auf die Weiterentwicklung der eigenen Marke konzentrieren. Um diesen Schritt zu untermauern, wird Reebok ab dem ersten Quartal 2021 als aufgegebener Geschäftsbereich bilanziert.

„Die langfristigen Wachstumschancen in unserer Branche sind sehr attraktiv, insbesondere für ikonische Sportmarken. Nach sorgfältiger Abwägung sind wir zu dem Schluss gekommen, dass Reebok und Adidas ihr Wachstumspotenzial unabhängig voneinander deutlich besser ausschöpfen können“, kommentiert CEO Kasper Rorsted die bevorstehende Transaktion.

Mit dem Verkauf von Reebok soll Adidas die US-Investmentbank J.P. Morgan mandatiert haben, schreibt die „Frankfurter Allgemeine Zeitung“. Ein Verkauf könnte rund 1 Milliarde Euro erlösen, heißt es in dem Bericht. Im Geschäftsbericht 2019 wies Adidas den Wert der Marke Reebok mit 842 Millionen Euro aus.

Adidas wurde mit Reebok nicht glücklich

Mit der Veräußerung von Reebok findet eine lange Leidensgeschichte ihr Ende. Adidas hatte Reebok im Jahr 2006, damals noch unter der Führung von Konzernchef Herbert Hainer, für rund 3,1 Milliarden Euro übernommen. Die Übernahme sollte eine Kampfansage an den US-Wettbewerber Nike sein. Doch es kam anders, die hohen Erwartungen an den Reebok-Deal konnte Adidas nie erfüllen.

Die Umsätze stagnieren seit der Übernahme faktisch, im Jahr 2019 erzielte Reebok einen Umsatz von 1,75 Milliarden Euro. Damit steht Reebok lediglich für 7 Prozent des gesamten Konzernumsatzes. Zwischendurch hagelte es operative Verluste, enttäuschende Umsätze und umfangreiche Goodwill-Abschreibungen.

Attraktive Lizenzdeals wie mit der US-Football-Liga NFL wurden nach der Übernahme aufgelöst, und auch eine Revitalisierung der Marke im Markt für Damensportbekleidung glückte nicht. Gleichzeitig sorgten Entscheidungen wie die Ausrüstungsvereinbarung mit dem Kampfsportveranstalter UFC für Stirnrunzeln hinsichtlich der Markenführung.

Adidas musste Reebok restrukturieren

Auch die im Jahr 2016 aufgesetzte Transformation mit dem Namen „Muscle up“ fruchtete nur bedingt. Zwar verbesserten sich gemäß Adidas die Wachstums- und Profitabilitätsaussichten, und Reebok schaffte den Sprung in die schwarzen Zahlen, aber das erhoffte profitable Wachstum blieb aus.

Zuletzt wurde Reebok auch noch stärker von der Coronavirus-Krise erwischt als Adidas: Der Umsatz brach in den ersten neun Monaten 2020 um 20 Prozent ein. Bei Adidas war es währungsbereinigt ein Umsatzminus von 18 Prozent.

Und das letzte Kapitel der Geschichte ist noch nicht geschrieben: Analysten gehen davon aus, dass Adidas bei einem Verkauf von Reebok weitaus weniger erzielen wird als die 3,1 Milliarden Euro, die der Konzern 2006 auf den Tisch gelegt hatte.

FINANCE-Köpfe

Harm Ohlmeyer, Adidas AG

Harm Ohlmeyer startet seine berufliche Karriere 1994 zunächst bei dem Zementhersteller Lafarge als Assistent der Geschäftsleitung in Deutschland. Dort macht er erste Erfahrungen im M&A-Bereich. Drei Jahre später wechselt er zur Unternehmensberatung Roland Berger. Dort ist er als Consultant im Bereich Global Controlling tätig.

1998 geht Ohlmeyer zu Adidas-Salomon und füllt dort verschiedene Managementfunktionen aus, hauptsächlich im Controlling. Unter anderem ist er von 1998 bis 2001 Head of Global Marketing Controlling. Anschließend wechselt er zur Adidas-Golfmarke Taylormade in Kalifornien und durchläuft auch im Anschluss noch weitere Finanzbereiche bei der Marke Adidas und der US-Marke Reebok.

Von 2011 bis 2017 verantwortet Ohlmeyer das globale E-Commerce-Geschäft des Unternehmens. In dieser Zeit verzwanzigfacht sich der E-Commerce-Umsatz des Unternehmens von 50 Millionen auf 1 Milliarde Euro. Zusätzlich ist Ohlmeyer von 2014 bis 2016 für die globale Vertriebsstrategie zuständig. Im März 2017 verkündet Adidas, dass Ohlmeyer ab Mai 2017 Nachfolger von Robin Stalker als Konzern-CFO von Adidas wird. Im August 2019 verlängert Ohlmeyer seinen Vertrag als Adidas-CFO um fünf Jahre bis zum Jahr 2025.

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Private Equity könnte bei Reebok zugreifen

An Reebok – einer halbwegs bekannten Marke, die aber schlecht gemanaged wurde – könnten jedoch gerade aufgrund des Bekanntheitsgrads und des Verbesserungspotentials eine Reihe von potentiellen Käufern Interesse zeigen. Als Käufer kommen vor allem zwei Gruppen in Frage.

Da wären zum einen Private-Equity-Investoren wie Triton, Permira oder Advent, die mit frischen finanziellen Mitteln und Management-Skills den Hebel bei Reebok umlegen könnten. All diese Häuser verfügen bereits über Erfahrungen mit anderen Investments aus der Mode- und Sportartikelbranche. Finanzinvestoren hätten bei Reebok freie Hand, was die neue Strategie betrifft und könnten der ehemaligen Aerobic-Marke wieder einen klaren, modernen Fokus verpassen.

Auch für Sport-Holdings wie die finnische Amer Group, die US-Bekleidungsfirma VF Corporation oder die chinesischen Firmen Anta Sports und Li Ning könnte eine Reebok-Übernahme vor allem mit Blick auf Synergien zum eigenen Geschäft sinnvoll sein. Insbesondere chinesische Strategen könnten an einem Deal mit Reebok interessiert sein, weil er ihnen den ersehnten Einstieg in den US-Markt eröffnen könnte, wo Reebok stark etabliert ist.

Neben den üblichen Verdächtigen aus den Kreisen der Strategen und der Finanzinvestoren haben sich aber auch kuriose Kaufinteressenten ins Gespräch gebracht. Dazu zählen verschiedene Rapper und die Basketballlegende Shaquille O’Neal.

olivia.harder[at]finance-magazin.de

Info

Mehr über den Adidas-CFO erfahren Sie auf dem FINANCE-Köpfe-Profil von Harm Ohlmeyer.

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Olivia Harder ist Redakteurin bei FINANCE und verfolgt schwerpunktmäßig die aktuellen Entwicklungen im M&A-Geschäft. Sie hat Philosophie, Politikwissenschaften, Soziologie und Geographie an der Justus-Liebig-Universität in Gießen studiert, wo sie auch einen Lehrauftrag innehatte. Vor FINANCE arbeitete Olivia Harder in den Redaktionen mehrerer Wochen- und Tageszeitungen, unter anderem beim Gießener Anzeiger.

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