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Der CFO im Shitstorm?

Der CFO rückt immer mehr in den Fokus der Medien. Kommunikationspannen schaden Ruf und Karriere.
Thinkstock / Getty Images

Kommunikationspannen können Investoren abschrecken und den Aktienkurs auf Talfahrt schicken, so etwa jüngst Google. Der CFO der US-Handelskette Francesca, Gene Morphis, trieb am 7. März 2012 die Aktienkurse zwar nach oben, als er voreilig Stimmungsbilder aus der Vorstandssitzung twitterte, doch er löste Ermittlungen der Börsenaufsicht aus und verlor deswegen zwei Monate später seinen Job. Die Panne zeigt, wie wichtig Medienkompetenz für CFOs und Finanzer ist. Tobias M. Weitzel, Geschäftsführer der Kommunikations- und Beratungsagentur BSK, meint: „Neue Medien bieten ein großes Pannenpotential, weil Unternehmen oft zu geringe Anforderungen an die Online-Kommunikation stellen. Doch je kürzer ein Text ist, desto präziser muss jedes Wort formuliert werden.“ Grundsätzlich lasse sich aber auch auf 140 Zeichen solide kommunizieren.

Social Media: Chancen vs. Shitstorm

Wichtigste mediale Zielgruppe für die Kommunikation des CFOs sind laut Weitzel immer noch Nachrichtenagenturen, da sie schnell hohe Reichweiten erzielen und Investoren Orientierung bieten. Doch auch soziale Medien gewännen an Bedeutung, gerade bei Investor Relations. Auf interaktiven Kanälen muss der CFO auf Kommentare, Fragen und Re-Tweets reagieren. Das erfordert Fingerspitzengefühl – sonst könnte sich ein CFO schnell in einem der berüchtigten „Shitstorms“ wiederfinden. Weitzel denkt jedoch, dass bei umsichtiger Kommunikation die Chancen überwiegen. Florian Seubert, CFO von Zooplus, begegnet dem Thema Social Media hingegen eher skeptisch: „Ich bin extrem technikaffin, aber Twitter halte ich für die Kommunikation finanzieller Themen für komplett ungeeignet. Ich glaube auch nicht, dass sich Investoren davon beeinflussen lassen.“

Eine erfolgreiche Finanzkommunikation kann Twitter und Co. beinhalten, doch damit allein ist es natürlich nicht getan. Die Kommunikation sollte bereits bei der Berichterstellung mögliche Fragen antizipieren, so Weitzel: „Ein zu schwammiger Bericht hemmt den CFO bei kritischen Nachfragen. Er kann dann nicht konkretisieren, ohne die Fair-Disclosure-Regel zu verletzen.“ Klare und transparente Kommunikation senke den Risikoabschlag auf die Aktie.

CFO rückt zunehmend in Medienfokus

Der Kommunikationsberater Wilhelm Kötting, der in Mainz auch CFOs berät, beobachtet, dass mit veränderten Anforderungen an die CFO-Rolle neue (mediale) Kommunikationsanforderungen einhergehen: „Der CFO wird immer stärker in strategische Entscheidungen eingebunden. Für die Medien ist immer noch der CEO erster Ansprechpartner, doch seit einigen Jahren tritt der CFO zunehmend ins Licht der Öffentlichkeit.“ Zooplus-CFO Florian Seubert bestätigt: „Die Kapitalmarktarbeit ist inzwischen oft komplett Aufgabe des CFOs. Außenauftritt und mediale Repräsentation werden dadurch immer wichtiger.“

Ähnlich sahen es 130 österreichische CFOs in einer Befragung der Fachhochschule Wien, die ergab, dass sich CFOs eine stärkere Schulung der Medienkompetenz wünschen. Daher bietet die FH in ihrem Studiengang für werdende CFOs ein Modul „Verhandlungs- und Öffentlichkeitskompetenz“ an. „Wenn ein Journalist den CFO anruft, hat er oft sehr kritische Fragen. In dieser Situation kann man viel kaputt machen“, meint Professor Karl Zehetner. Wer in einer Krise aber gut kommuniziere, könne unbeschadet daraus hervorgehen. Wichtig sei, keine voreiligen Statements zu geben: „Statt sofort zu antworten, sollte der CFO sich erst die relevanten Zahlen und Informationen beschaffen.“

Mediale Fallstricke für CFOs

Allgemein gibt es einige Fallstricke für CFOs im Medienumgang. Der schlimmste Fehler ist laut Wilhelm Kötting, wenn der CFO Zahlen nicht richtig einordnet. Karl Zehetner warnt vor allem, „was nach Rechtfertigung aussieht – in dem Moment sind Sie in den Medien oft schon quasi verurteilt.“ Zitate sollte der CFO vor der Veröffentlichung autorisieren, rät  Kötting. Die PR-Abteilung solle den CFO vorab informieren, um welches Medium es geht.

Medienauftritte bedeuten Verantwortung, sagt ein Finanzer und Medientrainingsabsolvent, der anonym bleiben möchte: „Wenn man in den Medien auftritt, repräsentiert man sein Unternehmen und ist auch dafür verantwortlich, wenn Dinge falsch verstanden werden.“ Besonders hilfreich fand er bei seinem Training, dass ein Interview durchgespielt, aufgenommen und analysiert wurde: „Man lernt auf diese Weise sehr gut, sich in die Lage des Beobachters zu versetzen.“

Visuelle Medien: Präsentationstechnik entscheidet

Auch Kötting sensibilisiert CFOs für das Thema Verständlichkeit: „In der öffentlichen Kommunikation muss der CFO Zahlen nicht nur nennen, sondern auch erklären.“ Bei O-Tönen in Radio und TV ist das besonders wichtig. Vor allem im TV ist der CFO neuerdings öfter zu sehen, so Kötting. Zooplus-Finanzchef Seubert betont: „TV-Auftritte habe ich nur eine Handvoll im Jahr, aber die sind sehr wichtig. Die Beiträge sind sehr langlebig, das schauen sich die Investoren immer wieder an.“ Um zu überzeugen, brauche es eine offene Art und technisches Know-how: „Ich habe schon immer gern frei gesprochen. Aber technische Skills muss man sich aneignen. Dafür habe ich Coachings bei unserer IR-Beratung gemacht.“ Der große Vorteil visueller Medien sei Glaubwürdigkeit. Seubert beobachtet bei Investoren den wachsenden Wunsch nach offener und ehrlicher Kommunikation, vor allem seit der Finanzkrise.

Aus ähnlichen Gründen konstatiert Kötting im Investor-Relations-Bereich einen Trend zur Videobotschaft. Hauptvorteile seien Authentizität und Erinnerungseffekt – vorausgesetzt, der Finanzchef weiß seine Botschaft zu vermitteln: „Wenn der CFO 20 Zahlen nennt, weiß der Zuhörer 20 Minuten später oft keine einzige mehr. Wenn er die zwei oder drei relevantesten Aspekte rüberbringen kann, ist ihm alles gelungen.“ Entscheidend sei die Präsentationstechnik. Äußerlich sollte sich der CFO eher zurücknehmen: „Wollen Sie einen Verlust verkünden, sollten Sie am besten eine möglichst schrille Krawatte tragen. Dann achten alle nur noch drauf“, scherzt Kötting.

Ein CFO, der sich ins stille Kämmerlein verzieht und Mediengespräche nur äußerst wiederwillig absolviert, ist passé. Seubert warnt allerdings vor übertriebenem medialen Aktionismus: „Der CFO sollte kontinuierlich präsent sein und ruhig auch mal konträre Meinungen äußern.“ Er beobachtet eine gewisse „Medialisierung“ der CFO-Rolle, also die wachsende Ausrichtung an Medienlogiken. Von Spindoctoring hält er aber wenig: „Die Zahl der Kanäle steigt, gerade im digitalen Bereich, aber die Anzahl der Botschaften, die ein CFO im Jahr vermitteln muss, steigt dadurch nicht.“

alina.bartscher[at]finance-magazin.de

Info

Was der CFO beim Umgang mit Medien beachten sollte:

  • Transparent und konsistent kommunizieren – von der Berichterstellung bis zum TV-Auftritt
  • Kritische Fragen antizipieren
  • Keine voreiligen Einschätzungen geben, Zitate abstimmen
  • Zahlen einordnen: Bedingungen und Hintergründe erklären
  • Sich über das Medium vor dem Interview informieren
  • Glaubwürdig auftreten
  • Souverän präsentieren (Mimik, Gestik, Betonung, unterstützende Grafiken)
  • Präsenz zeigen – aber nicht um jeden Preis (Relevanz)
  • Bei sozialen Medien genau prüfen, ob sie sich für das eigene Unternehmen als Instrument der Finanzkommunikation überhaupt eignen. Falls ja: Kommunikation über eigenes Unternehmen genau beobachten, präzise formulieren

Quelle: FINANCE

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