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Fußball-WM: Adidas steckt im Dilemma

Adidas-CEO Herbert Hainer mit dem offiziellen WM-Ball: Auf dem Großereignis ruht bei Adidas viel Hoffnung - aber das Sponsoring birgt auch eine Gefahr.
Adidas

„All in or nothing“ – getreu dem Adidas-WM-Slogan gibt der deutsche Sportartikelhersteller auch in eigener Sache alles. Denn für die Herzogenauracher geht es in Brasilien um nicht weniger als um die Vormachtstellung in ihrer Kerns Fußball. Der reinen Masse nach liegt Nike schon vorn: Der Konkurrent stattet bei der Fußball-WM zehn Teams aus, Adidas nur neun.

Auch in den Vereinswettbewerben hat Nike in den vergangenen Jahren kräftig aufgeholt. Der FC Barcelona steht ebenso unter Vertrag wie FC Bayern-Spieler Mario Götze. Als Miteigentümer und Ausstatter des deutschen Rekordmeisters, dürfte gerade dieses Detail für Adidas besonders ärgerlich sein – auch wenn die US-Amerikaner darüber hinaus in Deutschland bisher noch kaum ein Bein auf die – in diesem Fall mit grünem Rasen bedeckte – Erde bekommen.

Für Adidas ist Fußball aber das Prestige-Geschäftsfeld schlechthin. Firmengründer Adolf „Adi“ Dassler legte mit seinen Fußballschuhen den Grundstein für den späteren Aufstieg zum Weltkonzern. Kaum eine Kampagne, in der Bilder von den mit Herzogenauracher Material ausgestatteten Weltmeistern von 1954, 1974 und 1990 fehlen. Und so haut das Dax-Unternehmen unter CEO Herbert Hainer und CFO Robin Stalker – anders als der kleinere Nachbar Puma – auch in der Kommunikation heftig auf die Pauke: Zwei Milliarden Euro will der größte deutsche Sportartikelhersteller dieses Jahr mit Fußballprodukten erlösen – und legt dabei sehr viel Wert darauf, dass Nike nur 2 Milliarden US-Dollar (1,47 Milliarden Euro) anstrebt.

Fifa-Sponsoring könnte zur Belastung für Adidas werden

Doch dieser Vorsprung rührt aus einem Geschäft, das Adidas derzeit nicht nur Freude bereitet: Die Deutschen sind offizieller Sponsor der von Korruptionsvorwürfen gebeutelten Fifa. Zum einen stelltAdidas den offiziellen Spielball  – zur WM in Südafrika ging der alleine 13 Millionen Mal über den Ladentisch, für Brasilien sind noch mehr geplant. Auch auf dem Dress der Funktionäre, Schiedsrichter, Freiwillige und Ballkinder prangen die charakteristischen drei Streifen.

Zum anderen bedeutet das Fifa-Sponsoring aber auch, dass sich Adidas nicht nur im Erfolg der eigenen Teams sonnen darf, sondern auch die Schattenseite der WM zu spüren bekommt: In Berlin warfen in der vergangenen Woche Unbekannte die Fensterscheiben eines Adidas-Geschäftes ein – und hinterließen Flugblätter mit der Aufschrift „Fifa, Adidas & Co. gehen für ihre WM über Leichen”. So kann das WM-Engagement auch schnell negativ auf das Image eines Unternehmens abfärben.

Adidas hat sich vor zwei Wochen erstmals zu den Korruptionsvorwürfen rund um die Vergabe der Weltmeisterschaften 2018 an Russland und 2022 an Katar geäußert. Der Konzern mahnte eine zügige Untersuchung der Vorwürfe an: „Der negative Tenor der öffentlichen Debatte ist weder gut für das Ansehen des Fußballs noch für die Institution Fifa und deren Partner“, erklärte das Unternehmen. Das Sponsoring steht aber trotzdem (noch) nicht auf dem Prüfstand: Erst im vergangenen Jahr verlängerte Adidas den Vertrag mit der Fifa bis 2030 – und setzt jetzt voll darauf, dass der Skandal rufunschädlich aufgeklärt wird.

Adidas schwächelt, die Fußball-WM soll es richten

Das liegt wohl auch daran, dass Adidas seit Jahren stark von den Großereignissen profitiert – und gerade in diesem Geschäftsjahr kann Adidas den Rückenwind der WM gut gebrauchen. Insbesondere die Euro-Stärke treibt CFO Robin Stalker, wie viele seiner Kollegen, derzeit um: Im ersten Quartal 2014 ist der Umsatz von Adidas um 6 Prozent auf 3,5 Milliarden Euro zurückgegangen, währungsbereinigt blieben die Erlöse dagegen stabil.

Dazu kommt, dass die jahrelang boomende Golfsparte des Sportartikelherstellers zuletzt schwächelte – und das Nordamerika-Geschäft herunterzieht. Dann wäre da noch der schwelende Russland-Ukraine-Konflikt, der den Sportartikelhersteller treffen könnte: Russland ist ein wichtiger Wachstumsmarkt für Adidas – und der sinkende Rubel macht sich schon heute bemerkbar.

Der Konzerngewinn vor Steuern brach so im ersten Quartal um insgesamt 32 Prozent auf 290 Millionen Euro ein. Die Fußball-WM soll diese Probleme nun kompensieren. Die Chancen dafür stehen nicht schlecht: Die Umsätze in der Kategorie Fußball sind allein im ersten Quartal um 27 Prozent höher als im Vorjahr – und der Ansturm hat erst begonnen. Doch dass alles gut geht, ist lange nicht ausgemacht. Adidas steckt im Dilemma.

desiree.backhaus[at]finance-magazin.de

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