Ob Puma-CFO Michael Lämmermann der deutschen Nationalmannschaft bei der Fußball-WM in Brasilien die Daumen drückt? Aus rein beruflicher Sicht müsste er die italienische Fahne schwenken – denn die Squadra Azzurra ist die größte Hoffnung von Puma. Insgesamt geht der zweitgrößte deutsche Sportartikelhersteller in Brasilien als Ausstatter von acht Teams an den Start: Je erfolgreicher sie spielen, umso höher ist das Potential für einen steigenden Absatz von Trikots, Fanartikeln und Co.
Nur zu gerne denkt man in Herzogenaurach an die WM 2006 in Deutschland zurück, als die Italiener den Pokal gewannen: Puma druckte ein neues Trikot mit dem vierten Stern auf der Brust – und machte damit nach eigenen Angaben gutes Geschäft. Zahlen für die einzelnen Sportbereiche weist die Tochter des französischen Modekonzerns Kering im Geschäftsbericht allerdings nicht aus. „Die Phase nach der WM ist die entscheidende für jeden Sportartikelhersteller – und wie sie verläuft, hängt sehr stark vom sportlichen Erfolg der ausgestatten Mannschaften ab“, sagt ein Sprecher von Puma gegenüber FINANCE. Auch deshalb traut sich die Nummer 3 hinter Nike und Adidas keine Prognose zu, wie viel die WM 2014 zum Umsatz beitragen wird.
Mit einem richtigen Schub durch das Großereignis rechnet CEO Björn Gulden in diesem Jahr aber nicht: „Die Fußballartikel kannibalisieren ein gutes Stück das übrige Sortiment“, erklärte der Ex-Fußballprofi kürzlich bei der Präsentation der Zahlen für das erste Quartal. „Nicht alles, was mit WM-Bezug verkauft wird, kommt zum üblichen Absatz hinzu.“
Puma will 2014 den Turnaround schaffen
Dabei könnte Puma einen WM-Push gut gebrauchen: Das SDax-Unternehmen hat zwei harte Jahre hinter sich. 2013 ging der Umsatz um 8,7 Prozent auf knapp 3 Milliarden Euro zurück, das Konzernergebnis war mit 5,3 Millionen Euro gerade noch positiv. Zwei Jahre zuvor hatte es noch bei 230 Millionen Euro gelegen, 2012 bei 70 Millionen Euro. Im ersten Quartal dieses Jahres ging es zunächst weiter bergab mit den wichtigen Kennzahlen.
Trotzdem peilt Puma für 2014 weiterhin den Turnaround an – und setzt dafür auf zwei Säulen: Die erste, das Kostensenkungsprogramm von CFO Lämmermann, zeigt bereits Wirkung. Im vergangenen Jahr hat der Sportartikelhersteller sechs Lager und 73 Einzelhandels-Geschäfte geschlossen, weitere 20 sollen dieses Jahr folgen. Bis 2015 werden die Kollektionen um 30 Prozent verkleinert. Der Abbau des Lagerbestands leistete einen wichtigen Beitrag dazu, dass Puma sein Working Capital nach einem jahrelangen Anstieg 2013 endlich wieder drücken konnte auf nunmehr knapp 18 Prozent des Umsatzes. Das kam auch dem Cashflow zugute, der sich im vergangenen Jahr ins Positive drehte.
Fußball-WM: Markeneffekt wichtiger als Umsatz
Doch die Absatzprobleme löst das nicht. Die sind zu einem großen Teil auch auf den missglückten Ausflug ins Lifestyle-Geschäft zurückzuführen, den der ehemalige CEO Jochen Zeitz angestoßen hatten. Deshalb ist die zweite Säule der Restrukturierung die Repositionierung von Puma als Sportmarke – und in diesem Bereich könnte die WM einen wichtigeren Beitrag leisten als für den Umsatz. Denn die Weltmeisterschaft ist die ideale Präsentationsplattform für neue Produkte und das neue Selbstverständnis von Puma als „echter“ Fußballmarke. Neben den Trikots stattet der Sportartikelhersteller auch einzelne Spieler mit Fußballschuhen aus, wie etwa den von der vergangenen Europameisterschaft bestens bekannten Italiener Mario Balotelli oder den Brasilianer Dante. Sie sollen direkte Markenbotschafter werden.
Doch auch hier gilt: Je erfolgreicher und sichtbarer die Spieler desto besser. Der Ausfall des deutschen Nationalspielers Marco Reus – der ebenfalls bei Puma unter Vertrag steht – dürfte den Sportartikelhersteller daher ähnlich stark ärgern wie Bundestrainer Joachim Löw.
