Dass sie am Verkauf standardisierter Produkte keine hohen Margen verdienen, ist CFOs seit langem bewusst. Doch zunehmend sind auch Produkte aus dem Premiumsegment von dieser „Commodity-Falle“ betroffen, wie eine jetzt veröffentlichte Studie von Roland Berger und dem Internationalen Controller Verein (ICV) ergeben hat. Für die Studie wurden 420 Unternehmen aus zehn verschiedenen Branchen befragt. Die Umsatzspanne der befragten Unternehmen reicht von weniger als 50 Millionen Euro (23 Prozent der Teilnehmer) bis hin zu mehr als 5 Milliarden Euro Umsatz (15 Prozent der Teilnehmer).
Die größte Gefahr aus Sicht der Befragten: Durch die Standardisierung komplexerer Produkte und den technischen Fortschritt werden neue Marktteilnehmer schneller wettbewerbsfähig, die etablierten Anbieter verlieren ihre Alleinstellungsmerkmale, Produkte werden austauschbar. Der Studie „Escaping the commodity trap“ zufolge geben bereits 63 Prozent der befragten Firmen an, von dem Phänomen betroffen zu sein – und zwar zunehmend auch in Segmenten, deren Produkte eigentlich die hohen Margen sichern sollen, die sich im Massengeschäft nicht verdienen lassen.
Preisdruck trifft zunehmend auch Premiumsegmente
Bereits 20 Prozent der befragten Unternehmen sind den Studienautoren zufolge davon betroffen, dass ihre High-End-Produkte zur Commodity werden. In der Folge drohe auch in diesem Bereich ein Preiswettbewerb zwischen den Anbietern, der Erlöse und Margen schrumpfen lässt. In weniger komplexen Warenbereichen ist die „Commodity-Falle“ schon fast allgegenwärtig: 60 Prozent der Befragten gaben an, im mittleren Marktsegment ihrer Produkte von dem Problem betroffen zu sein, bei 80 Prozent der Teilnehmer ist das untere Marktsegment betroffen.
Zwar ist das Problem bekannt, doch laut Studie haben bislang erst 54 Prozent der Unternehmen konkrete Maßnahmen dagegen ergriffen. „Viele Unternehmen erkennen die Commodity-Falle und ihre Gefahren zu spät“, sagt ICV-Geschäftsführer Conrad Günther. Deutlichen Nachholbedarf zeigen laut Studie vor allem die Branchen Logistik, Energie, Finanzen, Telekommunikation und der Konsumgütersektor.
Studie: Firmen sollten Geschäftsmodelle anpassen
Um nicht im Wettbewerb zerrieben zu werden, raten die Studienautoren den Unternehmen, sich über eine Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz Gedanken zu machen. Der Versuch, über Preissenkungen Marktanteile zu gewinnen, sei gefährlich: „Wenn sich Unternehmen auf diesen Preiswettbewerb einlassen anstatt in Innovation, Mehrwert und eine Anpassung ihres Geschäftsmodells zu investieren, geraten sie in eine Abwärtsspirale aus immer weiter sinkenden Preisen für austauschbare Leistungen“, warnt Michael Zollenkop von Roland Berger. „So schrumpfen die Gewinnmargen weiter, eine Branchenkonsolidierung setzt ein und die Existenz vieler Unternehmen gerät in Gefahr.“
Wer sich dem Preiskampf entziehen will, sollte der Studie zufolge zunächst bei Marketing- und Kundenbindungsprogrammen ansetzen. Mittel- und langfristig könnten ein spezifisch zugeschnittenes Angebot für verschiedene Märkte sowie gezielte Forschungs- und Entwicklungsinitiativen zum Erfolg führen. Dies könne bis zu einer Anpassung des Geschäftsmodells führen, etwa über den Wechsel auf eine höhere Stufe der Wertschöpfungskette.
