Was Private Equity von professionellem Storytelling lernen kann

Finanzinvestoren bewegen sich in einer Welt voller abstrakter Daten: Ebitda-Margen, Unternehmensbewertungen und Value-Creation-Modelle sind dabei Kern der Kommunikation mit institutionellen Investoren und (potentiellen) Portfoliounternehmen. Doch die Klaviatur der Bilanzzahlen spielen zu können, reicht oft nicht aus, um Geldgeber und Unternehmer gleichermaßen zu überzeugen. Die Krux: „Das menschliche Gehirn verarbeitet abstrakte Informationen schlechter als klare Geschichten“, so die These von Veit Etzold. Er berät Unternehmensvorstände und Finanzinvestoren dabei, durch geschickt erzählte Equity Stories die Suche nach Käufern oder Investoren zu erleichtern. Seine Überzeugung: Ohne eine klare Story entwickeln andere ihre eigene. Und die sei nicht immer ideal, weil zum Beispiel im Fall von Unternehmensübernahmen der tiefe Blick in den Maschinenraum fehle, um Wertpotential zu erkennen. Die Elemente einer guten Equity Story Ein Beispiel aus seiner Praxis zeigt, wie entscheidend Narrative sein können: Ein Hersteller von Impfstoff-Kühlboxen hatte Schwierigkeiten, sein Alleinstellungsmerkmal an Investoren zu kommunizieren. Erst als die Geschichte des Gründers – eines Arztes, der die Verbreitung von Krankheiten in Afrika reduzieren wollte – in den Mittelpunkt gerückt wurde, wurde die Präsentation ein Erfolg. Die abstrakte Technik wurde zu einer greifbaren Vision, die sowohl emotional als auch rational überzeugte. Eine gute Story – auch im Corporate-Finance-Bereich – folgt gemäß Etzold einer bewährten Struktur: Ausgangssituation, Problem, Wendepunkt und Happy End. Für Private Equity bedeutet dies aus Etzolds Sicht, nicht nur Zahlen und Fakten zu präsentieren, sondern auch aufzuzeigen, warum ein Investment entscheidend ist. Welche Chancen werden verpasst, wenn nicht investiert wird? Und welches Potential wird freigesetzt, wenn doch? Was Private Equity beim Storytelling noch lernen kann Ein häufiger Fehler von Private Equity sei dabei die Überbetonung technischer Details oder der reine Fokus auf den Preis. „Der Wert ist oft untererklärt, und das kann dazu führen, dass der Preis höher erscheint als der wahrgenommene Nutzen“, erklärt Etzold. Dies könne durch eine sogenannte gezielte Value Communication vermieden werden. Dabei ist Ehrlichkeit zentral: „Fairytelling“ – also Übertreibungen oder gar unwahre Darstellungen – schädigen nicht nur die Glaubwürdigkeit, sondern führen zu langfristigem Vertrauensverlust, mahnt der Berater. Das gilt auch in Krisenzeiten. Auch wenn die Realität rau ist, sollten Herausforderungen und Probleme klar benannt werden, nur das schaffe langfristiges Vertrauen. „Private-Equity-Investoren verstehen ihr Geschäft. Oft unterschätzen sie die Macht der emotionalen Komponente einer Investment-Kommunikation zwar, aber sie lassen sich nicht durch verblümte Rhetorik, hinter der nichts steckt, an der Nase herumführen“, betont Etzold und ergänzt: „Idealerweise hat ein Unternehmen also eine interessante Equity Story, die es zu erzählen gibt, oder anders gesagt: ‚Wo nichts ist, ist auch nichts rauszuholen‘“, so sein Credo. Mehr Story, mehr Equity In einem zunehmend überfüllten Markt entscheidet also nicht nur die Qualität des Produkts, sondern auch, wie es wahrgenommen wird. Etzold zieht Parallelen zur Markenkommunikation: „Wenn Produkte und Unternehmen ähnlich sind, entscheidet die Geschichte, wer gewinnt.“ Gerade in der Private-Equity-Branche, in der Deals oft unter Zeitdruck abgeschlossen werden müssen und die Entscheidungsfindung von zahlreichen Stakeholdern abhängt, kann Storytelling den entscheidenden Unterschied machen. Doch wie wird der Erfolg professionellen Storytellings nun gemessen? Eine gute Story, schätzt Etzold, kann den Firmenwert um 5 bis 10 Prozent steigern. Allerdings muss auch er einräumen, dass, wie bei allen Consulting-Leistungen, keine zweite Parallelrealität abgebildet werden kann, in der keine Beratung in Anspruch genommen wurde. Kurzum: Hart messbar ist Storytelling-Beratung nicht. Mehr zum Thema Diese Fehler macht Private Equity bei Pricing-Strategien Pricing-Strategien werden von Private Equity zu selten als wesentliche Stellschraube betrachtet. Welches Potential Private Equity damit liegen lässt und wie sich die gängigsten Fehler vermeiden lassen. Mehr lesen Stimmen aus der Industrie bestätigen jedoch die Macht des Storytellings. „Unsere Equity Story für einen großen Immobilienfonds ist einen Riesenschritt vorangekommen“, betont etwa Alexander Fröse, Managing Partner von Periskop Partners. Die Neurowissenschaft spielt hierbei eine zentrale Rolle. Das menschliche Gehirn ist evolutionär darauf programmiert, Informationen in Form von Geschichten aufzunehmen. Ohne klare Narrative blockiert das Angstzentrum des Gehirns den Zugang zur rationalen Entscheidungsinstanz. Eine gute Story „überbrückt“ diese Barriere, macht komplexe Inhalte verständlich und bleibt im Gedächtnis. „Mehr Story, mehr Equity“, resümiert Etzold. Und das gilt nicht nur für den nächsten Deal, sondern auch für den langfristigen Erfolg von Portfoliounternehmen.

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