14.01.16

FINANCE-Blog: 3. Halbzeit

Der FC St. Pauli wagt den Finanz-Spagat

Von Michael Hedtstück

Eine starke Mannschaft, ein frisch renoviertes Stadion und der fünfte Jahresgewinn hintereinander – beim FC St. Pauli geht es voran. Besonders der Kauf der Merchandisingfirma Upsolut könnte sich als goldener Schachzug erweisen.

Gute Stimmung beim FC St. Pauli: Der Stadionumbau ist fertig, die Mannschaft marschiert, und auch die Zahlen machen Hoffnung.

picture alliance / Nordphoto

Gute Stimmung beim FC St. Pauli: Der Stadionumbau ist fertig, die Mannschaft marschiert, und auch die Zahlen machen Hoffnung.

Die vor einem Jahr angetretene neue Führungsmannschaft des FC St. Pauli um Vereinsboss Oke Göttlich und Finanzchef Tom Happe kann sich über fehlenden Rückenwind nicht beklagen. Die im Sommer noch fast abgestiegene Mannschaft mischt plötzlich an der Tabellenspitze der Zweiten Liga mit, und die Geschäftszahlen stimmen ebenfalls. Das sportliche und wirtschaftliche Fundament des FC St. Pauli wirkt aus der Ferne derzeit so stark wie seit langem nicht mehr.

Das liegt vor allem daran, dass der jahrelange Umbau des Stadions am Millerntor mit Gesamtkosten von 62 Millionen Euro laut Vereinsangaben im Rahmen des vorgesehenen Budgets abgeschlossen wurde. „Vielleicht hätten wir auch die Elbphilharmonie bauen sollen“, ätzte im Überschwang der Gefühle Ex-Pauli-Chef Stefan Orth, der einen wichtigen Anteil an der wirtschaftlichen Gesundung des einst pleitegefährdeten Kiezklubs hat.

Über 35 Millionen Euro Schulden aus der Stadionmodernisierung

Will die Merchandisingfirma Upsolut weiter ausbauen: St. Pauli-Finanzchef Tom Happe

Will die Merchandisingfirma Upsolut weiter ausbauen: St. Pauli-Finanzchef Tom Happe

Trotzdem: 62 Millionen Euro Baukosten für Stadion und Trainingsgelände sind ein dicker Brocken für ein mittelständisches Unternehmen wie den FC St. Pauli, der es in der schwierigen Saison 2014/15 gerade mal auf einen Umsatz von 33 Millionen Euro und einen Jahresüberschuss von 240.000 Euro gebracht hat. Gleichwohl weist St. Pauli eine Eigenkapitalquote von 16 Prozent aus. Für einen kleinen Verein ist das recht solide, selbst viele Bundesligaklubs weisen ein negatives oder nur minimal positives Eigenkapital aus. Auf genau die gleiche Eigenkapitalquote von 16 Prozent kommt auch der Stadtnachbar Hamburger SV, allerdings nur, weil der HSV 7,5 Prozent seiner Anteile an den Unternehmer Klaus-Michael Kühne verkauft hat.

Doch wegen der schweren Finanzierungslast bewegt sich der FC St. Pauli nach wie vor auf dünnem Eis. FINANCE-Informationen zufolge muss der Klub noch mehr als 35 Millionen Euro Schulden abtragen, die durch den Stadionumbau und die Errichtung des Trainingszentrums an der Kollaustraße  entstanden sind. Zwar passiert das – wie bei Immobilienfinanzierungen üblich – in verkraftbaren Dosen über einen langen Zeitraum. St. Pauli nennt einen kalkulatorischen Zeitraum von knapp 20 Jahren. Aber 2018 wird ein anderer dicker Brocken fällig, eine Fananleihe mit einem Volumen von 8 Millionen Euro.

Finanzchef Happe wird hoffen, dass die Stimmung rund um das Millerntor so gut bleibt, wie sie derzeit ist. Dann hätte er eine gute Chance, die Fans erneut anpumpen zu können, und der FC St. Pauli könnte die auslaufende Fananleihe womöglich durch eine neue ersetzen. Die Stunde der Wahrheit ist nicht mehr weit. Spätestens in einem Jahr sollte Happe einen Refinanzierungsplan auf den Tisch legen, damit bei der DFL und den Finanzierungspartnern keine Unruhe aufkommt.

Neues St. Pauli-Museum kostet 2 Millionen Euro

Neue Großinvestitionen sind in dieser Lage nicht angeraten. Trotzdem gibt es in einem Traditionsklub immer Begehrlichkeiten. Den dringendsten Wunsch der Fans haben die Klubchefs freilich auf recht elegante Weise abgefedert: den Aufbau eines Vereinsmuseums unter der Tribüne des neuen Stadions.

Insgesamt müssen nach Schätzung des zuständigen Projektmanagers Sönke Goldbeck rund 2 Millionen Euro aufgetrieben werden, bis das St. Pauli-Museum 2017 oder 2018 eröffnen kann. Es ist Kiez-Konsens, dass dieser Kapitalbedarf weder den Verein noch die Profiabteilung finanziell belasten darf. Das Fundraising übernimmt deshalb eine Faninitiative, die dafür fast alle Geldtöpfe anzapft, die es gibt: Sponsorings, Stiftungsmodelle, Sonderaktionen. In Kürze soll sogar eine große Crowdfunding-Kampagne starten. Fast jeder vereinskompatible Geldgeber ist willkommen.   
 
Der FC St. Pauli selbst unterstützt das Ganze ideell und organisatorisch, ist wirtschaftlich aber nur am Rande engagiert. Zwar leitet der Klub einen Teil seiner Mitgliedsbeiträge an das Museumsprojekt weiter, aber das sind Goldbeck zufolge nur 73.000 Euro im Jahr. Zudem stellt der Klub dem Museum eine 700 Quadratmeter große Fläche im Stadion zur Verfügung, die er damit nicht für andere Zwecke nutzen oder vermieten kann.

Doch auch hier spielten die Umstände dem Klub in die Karten: In den ursprünglichen Planungen war an dieser Stelle im Stadion eine Polizeiwache vorgesehen, was die Fanszene des Klubs kritisch sah. Jetzt wird die Polizeiwache außerhalb des Stadions errichtet, in die Lücke stößt das Museum. „Daher gehen dem FC St. Pauli durch den Bau des Museums auch keine geplanten Einnahmen verloren“, sagt Finanzchef Happe.

Das neue Millerntorstadion ist keine Goldgrube

Dieser Punkt ist wichtig, denn das neue Stadion wird in den nächsten Jahren eine wichtige Einnahmequelle sein, um den Schuldenberg nach und nach abzutragen. Jahrelang waren die Ticketeinnahmen eingeschränkt, weil immer an mindestens einer der vier Tribünen gebaut wurde. In dieser Saison stehen erstmals alle 29.500 Plätze zur Verfügung.

Da die Heimspiele fast immer ausverkauft sind, ist der Zuschauerschnitt bei den Heimspielen in dieser Saison dadurch von 24.600 auf 29.300 gestiegen. Eine Goldgrube ist das modernisierte Millerntorstadion trotzdem nicht. Von den fast 30.000 Plätzen sind 16.900 Stehplätze. Das sind über 3.000 Stehplätze mehr als in der Allianz Arena in München, und Stehplätze werfen erheblich weniger Ticketeinnahmen ab als Sitzplätze.

Übernahme beendet Rechtsstreit mit Vermarkter Upsolut

Entsprechend muss Happe für die Tilgung auch andere Quellen anzapfen. Und Geldbedarf hat St. Pauli nicht nur wegen der Stadionmodernisierung, sondern auch wegen der klaren Kante in Sachen Unabhängigkeit. Vom Fan bis zum Vereinsboss lehnt so gut wie jeder Paulianer den Einstieg von Investoren kategorisch ab.

Um diesen Kurs durchziehen zu können, müssen beim FC St. Pauli drei Säulen stehen: die Zugehörigkeit zur Ersten oder Zweiten Liga, ein gut ausgelastetes Stadion und eine bessere Verwertung der populären Marke St. Pauli. Bei Letzterem ist das Management ein großes Stück vorangekommen, indem es im November die Übernahme des Vermarktungspartners Upsolut in trockene Tücher gebracht hat.

Dem Deal vorangegangen war eine jahrelange öffentliche und juristische Schlammschlacht: Der Klub hatte der Firma vorgeworfen, sich die Vermarktungsrechte auf dem Höhepunkt der Vereinskrise 2004 zu sittenwidrigen Konditionen gesichert zu haben. Damals hatte St. Pauli 90 Prozent der Vermarktungseinnahmen für einen Zeitraum von 30 Jahren abgetreten, zum bescheidenen Preis von 1 Million Euro. In erster Instanz siegten die alten Eigentümer von Upsolut, aber zuletzt hatten die Gerichte signalisiert, dass auch sie die Grundlagen dieser Vereinbarung kritisch beurteilen.

Göttlich und Happe nutzten dieses Momentum, um Upsolut an den Verhandlungstisch zu zwingen und einen Deal auszuhandeln, der attraktiv aussieht: Für knapp unter 1,3 Millionen Euro hat der FC St. Pauli den Mehrheitseigner aus dem Upsolut-Konsortium herausgekauft. Dafür erhalten die Hamburger Zugriff auf einen Merchandising-Umsatz von zuletzt 8,5 Millionen Euro und einen Gewinn von 500.000 Euro, von dem bislang nur 50.000 Euro auf den Vereinskonten landeten – ein lächerlicher Betrag im Vergleich zu dem, was viele andere Fußballklubs inzwischen aus dem Verkauf von Fanartikeln kassieren.

Upsolut hat den Kunden Union Berlin verloren

Zunächst einmal wird sich die Wirtschaftlichkeit von Upsolut aber verschlechtern, denn die Firma hat auch das Merchandisinggeschäft von Union Berlin betrieben. Um den kuriosen Umstand zu verhindern, dass die Gewinne aus dem Verkauf der eigenen Fanartikel auf den Konten eines Ligarivalen landen, hat Union zum 1. Januar den Vertrag mit Upsolut gekündigt.

Damit gehen St. Pauli von den 8,5 Millionen Euro Jahreseinnahmen rund 1,2 Millionen Euro verloren – so viel sind Vereinsangaben zufolge zuletzt auf Fanartikel von Union Berlin entfallen. Auch der Gewinn dürfte unter dem Verlust des Kunden Union Berlin leiden. Trotzdem sollte der Return on Investment für den FC St. Pauli hoch sein. „Der geringe Kaufpreis reflektiert auch unsere guten Aussichten, dass wir den Gerichtsprozess gewonnen hätten“, glaubt Finanzchef Happe.

Jetzt wird es darauf ankommen, was der FC St. Pauli aus Upsolut macht. Die Klubbosse wollen das Merchandising-Geschäft ausbauen: „Um unsere Unabhängigkeit zu bewahren, müssen wir unsere Erlöschancen in Bereichen wie Merchandising optimal nutzen“, meint Happe. Unumstritten ist das nicht. Viele Pauli-Fans reagieren sensibel auf alles, was den Ruch von Kommerzialisierung trägt – besonders dann, wenn es um den Totenkopf geht, das kernige Symbol der Anti-Establishment-Haltung des Kiez-Klubs. 

Der Ausbau von Upsolut könnte eine Gratwanderung werden

Der Ausbau von Upsolut dürfte für das Management zur Gratwanderung werden – auch weil die Kommerzialisierung der Marke schon recht weit vorangeschritten ist. Mit Einnahmen von über 7 Millionen Euro, die Upsolut aus der Vermarktung des FC St. Pauli erlöst, bewegt sich der Klub auf dem Niveau größerer Bundesligavereine. Der VfB Stuttgart zum Beispiel kommt derzeit nur auf geschätzt rund 4 Millionen Euro, Eintracht Frankfurt auf ähnliche Werte wie der FC St. Pauli. Andererseits gehört der Totenkopf zu den schillerndsten Marken im deutschen Sport schlechthin. Dies verspricht Absatzpotential auch außerhalb der eigenen Fanszene. Und darauf dürften Göttlich und Happe abzielen, wenn sie mit Upsolut in Zukunft mehr Geld verdienen wollen.

Dieser Balanceakt ist nicht ohne, aber er könnte aufgehen. Das muss er aber auch, denn nur wenn sich in den nächsten Jahren sowohl die Einnahmen als auch die sportliche Leistung weiter in geordneten Bahnen entwickeln, wird der Klub sein klares Nein zum Einstieg externer Investoren durchhalten können, ohne sportlich unter die Räder zu kommen. Aber dank des Upsolut-Kaufs und des endlich abgeschlossenen Stadionumbaus stehen die Chancen nicht schlecht, dass der FC St. Pauli sich da durch manövrieren kann. Und wenn die Fananleihe refinanziert und die Stadionschuld weniger geworden ist, wird der Weg leichter.

michael.hedtstueck[at]finance-magazin.de

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