Bislang nutzen Unternehmen die sozialen Medien häufig nur punktuell, zum Beispiel zur Bilanzpressekonferenz. 83 Prozent aller Dax-Unternehmen twittern von der Pressekonferenz. Bei den MDax-Unternehmen sind es allerdings nur etwas mehr als die Hälfte. Die Zahlen hat die Kommunikationsberatung Hering Schuppener erhoben, die gemeinsam mit dem Frankfurter Assetmanager Catana Capital den Einfluss der digitalen Reputation auf die Aktienkurse eines Unternehmens untersucht hat.
Dabei ist der Einfluss, den soziale Medien auf das Image eines Unternehmens haben, in den vergangenen Jahren massiv gewachsen. Das lässt sich allein an der schieren Summe der Einträge ablesen, die jeden Tag im Netz veröffentlicht werden. „Wir sammeln täglich 1,5 Millionen digitale Nachrichten zu Wertpapieren, 90 Prozent davon sind nutzergeneriert“, berichtet Bastian Lechner, Gründer und Geschäftsführer des Assetmanagers Catana Capital, der für seine Investmententscheidung das digitale Sentiment gegenüber den einzelnen Börsenadressen heranzieht.
Das bedeutet: Abgesehen von Online-Medien und Presseaussendungen findet vor allem in Foren und sozialen Netzwerken eine aktive Diskussion über die einzelnen Unternehmen statt.
Online-Diskussionen gehen an der IR-Abteilung vorbei
Nach Ansicht von Bastian Lechner unterschätzen viele CFOs und CEOs den Einfluss dieser Diskussionen auf das Ansehen des eigenen Hauses. „Gerade börsennotierte Unternehmen müssen sich bewusst werden, dass die Diskussionen im Netz den Ruf und damit letztlich auch ihre Aktienbewertung deutlich beeinflussen können“, argumentiert der Experte.
Vor allem Unternehmen, die eine hohe Retail-Quote in der Aktionärsstruktur haben, sollten den Einfluss der Onlinediskussionen nicht unterschätzen. „Von institutionellen Investoren erhalten Finanzchefs meist direktes Feedback auf den Bilanz-PKs und Roadshows, die Stimmung der Privatanleger ist dagegen deutlich schwerer zu erfassen und wird häufig durch die Diskussion in solchen Foren geprägt“, erklärt Holger Knauer, ebenfalls Geschäftsführer bei Catana Capital. Das hohe Wachstum im ETF-Markt sorge dafür, dass gerade den Retail-Investoren eine wachsende Bedeutung zukomme.
Bislang gehen die Diskussionen an der Finanz- und der Investor-Relations-Abteilung häufig vorbei. „Die Unternehmen wissen in vielen Fällen überhaupt nicht, was gerade in den sozialen Medien in Bezug zu ihrem Unternehmen diskutiert wird “, erklärt Knauer. Dabei wäre eine umfassende Analyse der Diskussionen im Netz der erste Schritt, um das Sentiment der Anleger besser zu verstehen. „Gerade für die IR-Abteilung wird es immer wichtiger zu verstehen, welche Themen gerade diskutiert und wie Management und Unternehmensstrategie gesehen werden“, erklärt Knauer.
„Die Unternehmen wissen in vielen Fällen überhaupt nicht, was gerade in den sozialen Medien in Bezug zu ihrem Unternehmen diskutiert wird.“
Sporadisches Nutzen der sozialen Medien reicht nicht aus
Viele Themen würden zudem in den Online-Foren bereits diskutiert, bevor das Unternehmen dazu eine öffentliche Mitteilung herausgegeben hat. In diesen Fällen haben das IR-Team und die Finanzabteilung also keinen Einfluss auf die Themensetzung und die Art und Weise, wie über ein Ereignis gesprochen wird. „Unternehmen sollten dafür sorgen, dass sie durch laufende, aktuelle Online-Kommunikation ein Teil dieser Diskussionen werden“, rät Knauer.
Auch die neue Kapitalmarktrichtlinie Mifid 2 könnte diese Notwendigkeit verstärken. Gerade bei kleineren börsennotierten Unternehmen könnte die Menge der verfügbaren Coverage deutlich sinken, da Assetmanager und Investoren künftig gesondert für dieses Research zahlen müssen. Der IR-Abteilung kommt dann eine noch größere Rolle zu, wenn es darum geht, die eigene Equity-Story bestmöglich zu erzählen. Sie sollte das Management der eigenen digitalen Reputation dabei nicht außer Acht lassen.
Antonia Kögler ist Redakteurin bei FINANCE und Chefin vom Dienst bei DerTreasurer. Sie hat einen Magisterabschluss in Amerikanistik, Publizistik und Politik und absolvierte während ihres Studiums Auslandssemester in Madrid und Washington DC. Sie befasst sich schwerpunktmäßig mit Finanzierungsthemen und verfolgt alle Entwicklungen rund um Green Finance und Nachhaltigkeit in der Finanzabteilung.