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Was Gesichter und Kleidung über CFOs aussagen

Welchen Einfluss hat das Aussehen von Managern auf die Performance ihrer Unternehmen? Weltweit haben sich Forscher auf Spurensuche begeben.
metamorworks/stock.adobe.com

Spätestens seit Gottfried Keller wissen wir: Kleider machen Leute. Das gilt auch im Business. In einer aktuellen Studie untersuchten Forscher der Universitäten in New York und Princeton den Einfluss von Kleidung, die auf Portraitfotos erkennbar ist, auf die wahrgenommene Kompetenz der abgebildeten Personen. Die Ergebnisse von Dong Won Oh und seinen Kollegen lassen keinen Zweifel daran, dass Personen, die anscheinend teure Kleidung tragen, als signifikant kompetenter wahrgenommen werden.

Und das ist nur ein aktuelles Projekt aus der Managerforschung, das aufhorchen lässt. Kleidung, Aussehen und sogar die Stimmen von Top-Managern haben offenbar eine große Wirkung auch auf das Geschäft – und sogar auf Beraterhonorare.

Die CEOs von Großkonzernen sind auch selbst größer

Die Forschungsergebnisse von Dong Won Oh sind ein weiterer Hinweis darauf, dass die Kleidung unbewusst als Indiz für den sozialen Status dient, der wiederum mit Kompetenz und Erfolg assoziiert wird. Interessanterweise ist dieser Zusammenhang äußerst robust. Selbst wenn in weiteren Experimenten die Bilder für nur 129 Millisekunden eingeblendet wurden oder man die Versuchspersonen explizit bat, die Kleidung der auf den Fotos abgebildeten Personen zu ignorieren, stellten sich in dieser Untersuchungsreihe konsistente Ergebnisse ein.

Kein Wunder, dass diese grundlegenden Erkenntnisse speziell mit Blick auf CEOs und andere Top-Manager in zusätzlichen Forschungsprojekten noch weiter vertieft wurden. Studien haben beispielsweise gezeigt, dass CEOs anders aussehen als der „Durchschnittsbürger“ oder dass blonde CEOs – ganz im Gegensatz zu rothaarigen – in FTSE-500-Unternehmen deutlich unterrepräsentiert sind. Eine Analyse von Daten, die von über einer Million schwedischen Männern beim Eignungstest zum Militärdienst erhoben wurden, hat darüber hinaus ergeben, dass die CEOs großer Unternehmen 4,5 Zentimeter größer sind als der Durchschnitt und dass sie in Fitnesstests besser abschneiden.

„Maskulines Gesicht“ = Bilanzbetrug?

Eine besonders interessante Strömung innerhalb dieser Forschungsrichtung beschäftigt sich mit den Proportionen des Gesichts. Hierzu möchte ich gern zwei Untersuchungen näher vorstellen.

In einer Studie aus dem Jahr 2014 analysierte Yuping Jia mit ihren Kollegen das sogenannte fWHR (facial width-to-height ratio) von über 1.100 CEOs aus dem S&P 1500. Dabei handelt es sich um das Verhältnis von Gesichtsbreite (maximaler Abstand zwischen den beiden Wangenknochen) und Gesichtshöhe (Abstand zwischen dem obersten Punkt der Augenlider und der Oberkante der Oberlippe). Seit Mediziner herausgefunden haben, dass der Testosteronspiegel einen Einfluss auf die Kopfform hat, wird der fWHR-Wert häufig als Anhaltspunkt für den individuellen Testosteronwert genutzt.

Die Forscher argumentierten nun, dass sich der am Gesicht ablesbare Testosteronwert im Managerverhalten manifestiert. Hohe Testosteronwerte wurden mit aggressiven, riskanten und betrügerischen Verhaltensweisen in Verbindung gebracht, und auf diesen Erkenntnissen bauten Jia und Kollegen auf. Sie fanden heraus, dass CEOs mit „maskulinem Gesicht“ – das heißt mit vergleichsweise hohem fWHR-Wert – häufiger durch falsche Berichterstattung auffällig werden. Sie stellten darüber hinaus fest, dass diese CEOs auch häufiger in illegalen Insiderhandel und das Zurückdatieren von Aktienoptionen verstrickt sind.

Wirtschaftsprüfer lassen sich von Optik beeindrucken

Und es geht noch weiter: In einer erst kürzlich veröffentlichten Studie untersuchten Tien-Shih Hsieh und Kollegen die „facial trustworthiness“, also die durch das Gesicht ausgestrahlte Vertrauenswürdigkeit von CFOs. Dazu werteten die Wissenschaftler Tausende Fotos von Top-Managern börsennotierter US-Unternehmen im Zeitraum 2001 bis 2014 mit Hilfe eines Machine-Learning-Algorithmus zur Gesichtserkennung aus, der diverse Kenngrößen wie beispielsweise den Winkel der Augenbrauen und den Abstand zwischen Nase und Lippe bildete. Aus diesen Kenngrößen konnten aggregierte Werte zur Vertrauenswürdigkeit der abgebildeten Manager ermittelt werden.

Zur Validierung ihrer Messung legten die Forscher 1.000 Testpersonen Fotos mit Gesichtern von zufällig ausgewählten Managern vor und baten sie um die Einschätzung der wahrgenommenen Vertrauenswürdigkeit. Bemerkenswerterweise führten das menschliche Auge und der Algorithmus zu recht konsistenten Beurteilungen. Dies deutet darauf hin, dass es sich bei dem Algorithmus um ein valides Messinstrument handelt.

Wirtschaftsprüfer berechnen vertrauenswürdig aussehenden CFOs 5,6 Prozent weniger Audit-Gebühren.

Im nächsten Schritt wurde dann untersucht, inwieweit sich die wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit des CFO auf die Prüfungsgebühren auswirkt. Man würde erwarten, dass die Wirtschaftsprüfer eine Risikoprämie für ihre Dienste fordern, wenn sie die Vertrauenswürdigkeit des CFO als gering einschätzen – und genau das fanden die Autoren auch. Ihr Fazit: „Auditors charge 5,6% less audit fee to firms with trustworthy-looking CFOs than to those with untrustworthy-looking CFOs.“

Der Effekt der wahrgenommenen Vertrauenswürdigkeit verschwindet jedoch im Zeitverlauf. Der Wirtschaftsprüfer scheint zunächst aus Mangel an substantiellen Informationen über den Interaktionspartner die Vertrauenswürdigkeit auf Basis des äußeren Erscheinungsbilds des CFO zu approximieren. Sobald aber genügend Erfahrungswerte aus der Zusammenarbeit vorliegen, verliert die Bewertung des optischen Erscheinungsbilds an Bedeutung.

Tiefe Stimme, riskanterer Kurs

Die beiden vorgestellten Studien zeigen exemplarisch, welchen Einfluss die Wahrnehmung des äußeren Erscheinungsbilds von Führungskräften auf ihre Unternehmen haben kann. Allerdings kann man mit viel Skepsis auf Versuche blicken, die aus den Gesichtern von Menschen auf deren Eigenschaften zu schließen versuchen. Neben forschungsethischen Überlegungen stellen sich natürlich auch immer wieder Fragen nach den Praxisimplikationen, die sich aus diesen Studienergebnissen ableiten lassen.

Neuere Studien beschäftigen sich mittlerweile nicht mehr nur mit visuellen, sondern zunehmend auch mit akustischen und anderen wahrnehmbaren Eigenschaften von Führungskräften. So deuten die Ergebnisse aus der Sprachanalyse von CEO-Interviews darauf hin, dass CEOs mit tieferer Stimme größere Unternehmen führen (und dadurch in der Regel auch mehr Geld verdienen) und sich länger im Amt halten. Im empirischen Kontext der globalen Finanzkrise 2008 konnte in einer weiteren Studie herausgearbeitet werden, dass CEOs mit tieferer Stimme die riskanteren Unternehmen führten. Es waren aber auch genau diese CEOs, die im Zuge der Krise dann mit höherer Wahrscheinlichkeit auch wieder entlassen wurden.

Wenn Sie mehr über die Wirkung ästhetischer Attribute auf die Karriere von Managern und die Geschicke ihrer Unternehmen lesen möchten, empfehle ich Ihnen einen aktuellen Übersichtsartikel von Richard A. Devine und Kollegen in der Zeitschrift „Leadership Quarterly“ (Ausgabe Februar 2021). Dieses Thema wird Top-Manager jedenfalls noch länger begleiten.

marko.reimer[at]whu.edu

Info

Autor und Kolumne
Marko Reimer ist Professor an der WHU – Otto Beisheim School of Management und beschäftigt sich seit vielen Jahren mit der Erforschung von Top-Managern und ihrem Einfluss auf die Geschicke ihrer Organisationen. In seiner FINANCE-Kolumne berichtet er regelmäßig über Spannendes aus der CFO-Forschung.

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