Durchschnittlich fünf Seiten verwenden die Dax-Konzerne darauf, den Investoren ihre Strategie nahezubringen. Das ist ein Ergebnis der Studie „Strategiekommunikation im Geschäftsbericht“, in der das Center for Research in Financial Communication der Uni Leipzig die Strategiedarstellung in den Geschäftsberichten der Dax-Unternehmen zwischen 2015 und 2017 untersucht hat.
Die Spannbreite ist dabei enorm: Der knappste Strategiebericht nahm nur eine halbe Seite in Anspruch, der umfassendste war dem Unternehmen immerhin neun Seiten wert. Mit der Münchner Rückversicherung, BMW und Siemens haben drei der 30 Dax-Konzerne im Sommer 2017 auf eine eigenständige Erklärung ihrer Unternehmensstrategie sogar ganz verzichtet.
Strategieberichte im Dax sind wenig übersichtlich
Insgesamt sehen die Studienautoren noch viel Luft bei der Aufbereitung der Strategie. In 41 Prozent der untersuchten Berichte fanden sich nur sehr wenige Navigationselemente. Die Übersichtlichkeit der Darstellung war in 15 Prozent der Berichte gering ausgeprägt, in weiteren 48 Prozent nur mittelmäßig. Positiv stachen bei der Darstellung Infineon und BASF heraus: Infineon überzeugte die Autoren durch ein Registersystem als Orientierungshilfe. BASF nutzte Elemente wie Zwischenüberschriften, Fettungen und Auflistungen, um die Darstellung im Strategieteil klarer zu strukturieren.
Auch mit Grafiken agierten die Dax-Konzerne in den untersuchten Berichten noch sehr zurückhaltend: Rund 40 Prozent verzichteten völlig auf grafische Elemente. Als Vorbilder für den Umgang mit Illustrationen, Grafiken und Tabellen nennen die Autoren die Strategieberichte von Henkel und ThyssenKrupp. Die verwendeten Darstellungen seien hilfreich, um die gewählte Strategie zu visualisieren. Wenig hilfreich seien dagegen Grafiken, die nur einen Randbereich der Strategie verdeutlichten, wie von den Autoren im RWE-Bericht 2015 bemängelt.
Henkel überzeugt mit Kennzahlen zur Strategie
Henkel konnte nicht nur mit einer gelungenen Visualisierung punkten, sondern überzeugte die Kommunikationsforscher auch noch in einem anderen Punkt: Eine Tabelle mit Kennzahlen zeigte im Geschäftsbericht an, welche finanziellen Ambitionen sich der Chemiekonzern etwa beim organischen Wachstum bis 2020 vorgenommen hat.
Solche messbaren Ziele sind aber die Ausnahme in den Dax-Strategieberichten: 2017 hatten nur 14 Prozent der Dax-Konzerne den Großteil ihrer Strategie mit Kennzahlen unterlegt, darunter auch BASF. Unternehmen wie Fresenius oder Heidelberg Cement argumentierten dagegen beispielsweise mit abstrakten Werten – etwa einer „Spitzenposition“ in der Branche, einer „Steigerung“ in einem bestimmten Bereich oder einem „Beitrag“ zu einem übergeordneten Ziel.
Wenig aussagekräftig sind auch die Namen, die viele Unternehmen für ihre Zukunftspläne vergeben. Während die Hälfte der Dax-Konzerne ihren Strategien überhaupt keine Namen gegeben hat, wählten viele andere generische Titel. So finden sich im Dax beispielsweise gleich vier Strategienamen, die auf das Jahr 2020 anspielen.
