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Esprit steht vor riskantem Neuanfang

Esprit möchte mit einer neuen Strategie in Asien wieder durchstarten.
Esprit

Normalerweise ist das Weihnachtsgeschäft eine der umsatzstärksten Zeiten im Jahr – auch für Modeunternehmen. Dieses Mal war alles anders: Der zweite Lockdown infolge der Coronavirus-Krise sorgte für geschlossene Läden, leergefegte Einkaufsstraßen und ruhige Innenstädte.

Alles andere als ruhig ging es dagegen in der Ratinger Zentrale von Esprit zu. Kurz vor Weihnachten teilte das Modeunternehmen mit, dass CEO Anders Kristiansen und CFO Johannes Schmidt-Schultes Esprit spätestens Ende Februar verlassen werden. Kurz zuvor hatten sechs deutsche Esprit-Gesellschaften das Schutzschirmverfahren hinter sich gelassen. Im neuen Jahr wurde bekannt, dass auch COO Marc Andreas Tschirner geht.

Warum das Managementbeben? Völlig überraschend kommen diese Schritte für Unternehmensbeobachter nicht, schließlich wollte der neue Großaktionär das Management bereits im vergangenen Sommer loswerden. 

Das Family Office der Hongkonger Milliardärin Karen Lo, die North Point Talent Limited, stockte im Juli 2020 seinen Anteil an Esprit, das an der Hongkonger Börse notiert, auf über 20 Prozent auf. Kurz vor Weihnachten hielt die Gesellschaft sogar 26 Prozent. „Es war überraschend zu sehen, mit wie viel Macht jemand in die Esprit-Aktie einstieg“, sagt eine mit der Sache vertraute Person zu FINANCE. Zuvor hatte North Point Talent weniger als 5 Prozent besessen.

Esprit-Manager auf Abruf

Beim reinen Aktienkauf blieb es nicht. Umgehend forderte Lo, das bestehende Management auszutauschen, um eine neue Strategie einzuschlagen. Doch nur knapp zwei Wochen, nachdem die Milliardärin diese Forderung erhoben hatte, zog sie diese wieder zurück. Der neue Großaktionär hatte wohl eingesehen, dass ein Wechsel die laufende Restrukturierung gefährdet hätte. CEO Kristiansen und CFO Schmidt-Schultes durften vorerst bleiben, waren aber Manager auf Abruf.

Esprit war zwar schon länger angeschlagen, im Frühjahr 2020 kam es infolge des Lockdowns aber besonders hart: Sechs deutsche Gesellschaften mussten Ende März Insolvenz in Eigenverwaltung beantragen und sollten anschließend im Schutzschirmverfahren saniert werden.

„Im Rahmen dessen konnte das Management die Kosten bei Esprit radikaler senken als ohne Insolvenzverfahren“, sagt Sanierungsexperte Detlef Specovius, der als Generalbevollmächtigter mit einem Team der Kanzlei Schultze & Braun an der Neuaufstellung von Esprit beteiligt war. „Das Schutzschirmverfahren ist ein leistungsstarkes Sanierungsinstrument, das genutzt werden kann, wenn ein Unternehmen noch nicht zahlungsunfähig ist.“

„Es war überraschend zu sehen, mit wie viel Macht jemand in die Esprit-Aktie einstieg.“

Ein Unternehmensbeobachter

Das Ergebnis der Bemühungen: Durch einen Abbau von rund 1.200 Stellen (etwa 20 Prozent der Belegschaft), davon 800 Store-Mitarbeiter und 300 Mitarbeiter aus der Verwaltung in Deutschland, und die Schließung der Hälfte der deutschen Stores spart Esprit eigenen Angaben zufolge jährliche Kosten in Höhe von mehr als 100 Millionen Euro.

Gleichzeitig konnte das Modeunternehmen die meisten Mietverträge seiner Filialen neu verhandeln: Esprit zahlt jetzt fast nur noch umsatzbezogene, keine fixen Mieten mehr. Auch die Esprit Holdings Limited, der Gesellschafter der sechs deutschen Esprit-Tochtergesellschaften, hat das Restrukturierungskonzept finanziell unterstützt. Von einem zweistelligen Millionenbetrag an frischem Eigenkapital ist im Markt die Rede.

„Signifikanter“ Schuldenschnitt bei Esprit

Am Ende haben mehr als 95 Prozent der Gläubiger dem Insolvenzplan zugestimmt. Lieferanten, Sozialversicherer sowie Städte und Gemeinden zogen bei der Sanierung mit, obwohl sie dadurch Geld verloren haben. Die genaue Höhe des Schuldenschnitts ist nicht bekannt. Es soll sich aber um einen dreistelligen Millionenbetrag handeln, ist aus dem Markt zu hören. CFO Schmidt-Schultes bezeichnete Anfang November den vereinbarten Schuldenschnitt gegenüber dem Fachmagazin „Textilwirtschaft“ als „signifikant“.

„Die Insolvenzquote ist bei Esprit weitaus höher als bei den anderen Modefällen, in denen ich involviert war“, sagt der Generalbevollmächtigte Specovius, der auch die Restrukturierung der Modekette Bonita („Tom Tailor“) begleitet hat. Die Insolvenzquote liege bei den sechs deutschen Esprit-Gesellschaften zwischen 2 und 9 Prozent.

Während des Schutzschirmverfahrens hielt Esprit an der Ende 2018 von CEO Kristiansen ausgerufenen Strategie fest: höhere Qualität bei höheren Preisen. Der Konzern war damit auf dem richtigen Weg, er konnte seine Verluste 2019 – vor der Pandemie – reduzieren: Laut dem Halbjahresbericht zum Geschäftsjahr 2019/2020 (1.7.-30.6.) lag der Nettoverlust zum 31. Dezember 2019 vor der Anwendung von IFRS 16 bei umgerechnet rund 33 Millionen Euro. Ein Jahr zuvor hatte er noch umgerechnet rund 189 Millionen Euro betragen.

Für das zweite Kalenderhalbjahr 2020 stellen Beobachter des Konzerns noch deutlich bessere Zahlen in Aussicht – schließlich dürfte sich dann auch die niedrigere Kostenbasis im Ergebnis durchschlagen.

Esprit will in Asien wachsen

Trotz dieser Aussichten will Esprit jetzt erneut eine Kehrtwende vollziehen: Statt sich auf das sanierte Business in Deutschland zu fokussieren, soll nun das Wachstum in Asien vorangetrieben werden, wie aus dem Unternehmen zu hören ist.

Es ist eine Rolle rückwärts: Erst Ende 2018 war Europa unter CEO Kristiansen stärker in den Fokus gerückt. Esprit macht dort inzwischen fast seinen kompletten Umsatz, die Hälfte in Deutschland. Zudem hatte das Modeunternehmen wegen dieser stärkeren Positionierung im „Kernmarkt Europa“ im Oktober 2019 seinen CFO ausgetauscht: Schmidt-Schultes folgte auf Thomas Tang Wing Yung, der seinen Posten räumte, weil ihm persönliche Gründe eine dauerhafte Präsenz in Europa unmöglich machten.

Nun soll das neue Management wieder von Hongkong aus tätig sein: Esprit will eigenen Angaben zufolge die „globalen administrativen Funktionen“ zurück in die asiatische Metropole verlagern. Fraglich ist, ob das Experiment gelingen kann. Das Modeunternehmen hatte in Asien in der Vergangenheit schon Verluste geschrieben. Im April 2020 schloss Esprit deshalb alle Retail-Stores in Asien außerhalb des chinesischen Festlands. Davon waren insgesamt 56 Stores in Singapur, Malaysia, Taiwan, Hongkong und Macao betroffen. Auf die Region entfielen zu dem Zeitpunkt weniger als 4 Prozent des weltweiten Umsatzes der Gruppe.

Die Hoffnung des neuen Großaktionärs North Point Talent ist wohl, dass Esprit nun entschuldet auf dem größeren asiatischen Modemarkt erfolgreich wirtschaften kann. Dafür kommt der neue CEO Mark Daley an Bord. Der Manager bringt 30 Jahre Erfahrung in Mode und Vertrieb mit und war zuletzt zwei Jahre lang Geschäftsführer des amerikanischen Modelabels Billy Reid, wo er das Geschäft restrukturierte und einen neuen strategischen Wachstumsplan für die Modemarke entwarf. Zudem zeichnete er zwischen 2010 und 2015 als Präsident für das Asiengeschäft von Ralph Lauren verantwortlich.

Parallel zu Daley hat Esprit auch einen neuen Chief Product Development Officer berufen. Yung Ting Wan kommt aus der Wissenschaft, arbeitete aber auch für asiatische Modemarken und bringt laut Esprit Erfahrung im Bereich von Funktionstextilien mit.

Zweifel an neuer Strategie von Esprit angebracht

Allerdings bleiben Zweifel, ob dieser Weg für Esprit der richtige sein wird. Derzeit sind die Geschäfte in Deutschland und in Europa das Herzstück des Unternehmens – allein wegen des Umsatzes, der in diesen Regionen gemacht wird. Ein Insider bezeichnet sogar einen Teil der deutschen Gesellschaften als „Rückgrat“ der Vertriebsgesellschaften von Esprit.

Fraglich bleibt, wie eine zentrale Führung des Unternehmens in Hongkong – mit speziellen Kenntnissen der asiatischen Modebranche – angesichts der regionalen Unterschiede der Modegeschmäcker den Ansprüchen in den verschiedenen Ländern, insbesondere denen in Deutschland, gerecht werden soll. Die Kehrtwende von Esprit ist riskant.

sabine.paulus[at]finance-magazin.de

Info

Johannes Schmidt-Schultes
Der promovierte Finanzexperte war seit Oktober 2019 CFO bei Esprit. Zuvor war er als CFO bei dem Londoner Baustoffhersteller BMI Group tätig. Davor verantwortete er die Finanzen bei dem Immobiliendienstleister Apleona, dem Reifenhersteller Semperit sowie dem australischen Telekommunikationsunternehmen Telstra.

Sabine Paulus ist seit 2008 Redakteurin beim Fachmagazin FINANCE und der Online-Publikation DerTreasurer. Ihre Themenschwerpunkte sind Personal, Organisation, Karriere und Finanzierung. Sie ist M.A. und hat an der Universität Konstanz unter anderem das Hauptfach Deutsche Literatur studiert.