Eine gute Finanzkommunikation baut Vertrauen auf und senkt die Finanzierungskosten – das dürfte jedem CFO bekannt sein. Doch neue Informationsbedürfnisse der Geldgeber und höhere regulatorische Anforderungen machen es für Finanzchefs schwerer, die passenden Kommunikationswege zu finden. Wie sie mit dieser Herausforderung umgehen, haben die Unternehmensberatung Roland Berger und die HHL Leipzig Graduate School of Management in einer Studie untersucht, die FINANCE exklusiv vorliegt. Dazu wurden rund 50 CFOs aus der DACH-Region befragt.
Ein zentrales Ergebniss: Fast 90 Prozent der CFOs verstehen Investorenkommunikation vor allem als Peoples‘ Business. Persönliche Treffen, sogenannte One-on-one-Meetings, werden als besonders effektiv betrachtet. Durch den persönlichen Kontakt kann der CFO gezielt auf die einzelnen Geldgeber eingehen und ihre Fragen im Detail beantworten, um sie so von einem Investment zu überzeugen. An zweiter und dritter Stelle schätzen die CFOs Roadshows und Investorenkonferenzen als besonders effektiv ein, an vierter Stelle liegen Analysten-Calls. Die Abstufung ist klar: Je unmittelbarer der Kontakt, desto größer die IR-Wirkung.
Niedrigzinsphase verleitet CFOs zu schlechter Bankenkommunikation
Als wenig zielführend wird hingegen die schriftliche und standardisierte Kommunikation über die IR-Website oder über den Geschäftsbericht eingeschätzt. Gleichwohl neigen viele CFOs dazu, gerade diese Wege zu bevorzugen, weil sie wesentlich weniger Zeit als die persönliche Kommunikation in Anspruch nehmen – ein schwerer Fehler, wie Matthias Holzamer, Mitautor der Studie und Partner bei Roland Berger, meint. Er rät: „Machen Sie Finanzkommunikation zur Chefsache. CFOs sollten nicht nur Gutes tun, sondern auch mit Investoren und Banken darüber reden.“
Wichtig sei nicht nur, dass die Kommunikation möglichst persönlich und individuell ist, sondern auch, dass sie regelmäßig erfolgt. Die Kommunikation dürfe nicht von der Marktlage abhängen: „Viele Unternehmen scheinen in der aktuellen Niedrigzinsphase die Kommunikation mit den Banken zu vernachlässigen“, beobachtet Holzamer. „Das kann sich nach einer möglichen Zinswende rächen, wenn eine Vertrauensbasis erst wieder neugeschaffen werden muss.“
Das liegt aber auch an den Banken, wie die Antworten der befragten CFOs zeigen. Häufig berichten diese nämlich vor allem deshalb lediglich historische Zahlen an ihre Banken, weil die diese gar kein zukunftsorientieres Reporting anfragen. Folge: Weniger als 60 Prozent der befragten CFOs berichten auch Planzahlen an ihre Banken. So nehmen sich die Banken die Möglichkeit, rechtzeitig auf problematische Entwicklungen aufmerksam zu werden.
Henning Zülch: „Finanzkommunikation ist keine Einbahnstraße“
Immerhin nutzen zwei Drittel der CFOs mindestens 10 Prozent ihrer Arbeitszeit für Investor Relations, was angesichts des breiten Aufgabenportfolios, das viele CFOs inzwischen verantworten, gar nicht so wenig ist. Dafür bekommen sie auch etwas zurück, glauben die Autoren: Sowohl Banken als auch Investoren liefern oft strategisch relevantes Feedback, das mal als Bestätigung der Strategie, mal aber auch als Korrektiv dienen kann.
Der Vorteil: Viele Investoren kennen sich oft auch gut im Marktumfeld der Unternehmen aus. „Finanzkommunikation ist keine Einbahnstraße“, sagt Mitautor Henning Zülch, Lehrstuhlinhaber an der HHL Leipzig Graduate School of Management. „Bei den CFOs muss aber natürlich auch die Bereitschaft da sein, Investoren als Sparringspartner bei der Strategieentwicklung zu akzeptieren und sie mit einzubeziehen.“
Julia Schmitt ist Redaktionsleiterin von FINANCE-Online und Moderatorin bei FINANCE-TV. Nach ihrem Studium der Volkswirtschaftslehre und Publizistik an der Johannes-Gutenberg-Universität Mainz stieg sie 2014 bei F.A.Z. BUSINESS MEDIA ein. Sie betreut die Themenschwerpunkte Wirtschaftsprüfung und Bilanzierung und ist Trägerin des Karl Theodor Vogel Preises der Deutschen Fachpresse.
