Adidas musste rund eine halbe Milliarde Euro auf die Marke Reebok abschreiben. Die Bilanzierung des Markenwerts war falsch, monierte die Bilanzpolizei.

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14.09.18
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Warum Adidas eine halbe Milliarde abschreiben musste

Marken sind Segen und Fluch zugleich – zumindest in der Bilanzierung. Adidas hat das bitter zu spüren bekommen und musste eine halbe Milliarde Euro abschreiben. Der neue FINANCE-Blog über aufgehübschte Unternehmenszahlen und dreiste Bilanzkosmetik.

Die WM war aus deutscher Sicht verpatzt, dennoch läuft es für den Sportausrüster Adidas derzeit eigentlich ganz rund: Die Konzerngewinne steigen, der Aktienkurs kratzt am Allzeithoch, und den Ausrüstervertrag mit dem DFB hat der Sportartikelhersteller auch noch verlängert. Wäre da nur nicht der Stress mit der kleinen Schwester Reebok: Deren Marke ist nämlich nach Einschätzung von Prüfern weniger Wert, als der Dax-Konzern viele Jahre lang vorgegeben hat. Deshalb musste der Konzern kürzlich die Marke Reebok außerplanmäßig abschreiben. Immerhin um rund ein Drittel des bisherigen Buchwertes – eine stolze halbe Milliarde.

Wie kam es dazu? Die Marke Reebok bereitet Adidas seit dem Kauf 2006 immer wieder Probleme. Die Umsatzerlöse haben sich nicht so entwickelt wie gewünscht. Die Bilanzpolizei – die Deutsche Prüfstelle für Rechnungslegung – hat nun bei ihrer jüngsten Prüfung festgestellt, dass der Buchwert der Marke im Geschäftsbericht für das Jahr 2016 zu hoch ausgewiesen war. Damals wurde der Wert noch mit 1,47 Milliarden Euro angegeben.

Adidas habe anhand der vorgelegten Dokumente nicht nachweisen können, dass der tatsächliche Wert dem Buchwert entspreche, prangert die Bilanzpolizei an. Der erforderliche Werthaltigkeitstest der Marke Reebok sei nicht so vorgenommen worden, wie die Rechnungslegungsvorschriften nach IFRS und HGB dies vorsehen, sagt die DPR zur Begründung.

Adidas-Planungen entsprachen nicht Realität

Das Problem: Im Werthaltigkeitstest wurden steigende Umsätze zugrunde gelegt. Dies wird bei der Lizenzpreisanalogie so gehandhabt: So wird ermittelt, welche Lizenzzahlungen sich das Unternehmen durch den Kauf „gespart“ hat. Je höher die Umsatzerlöse der gekauften Marke, desto höher wären im Falle einer Lizenzierung die entsprechenden Kosten. Soweit die Theorie.

Doch bei Adidas hat die kleine Schwester die Umsatzziele seit dem Kauf 2006 mehrfach verfehlt. Gleiches gilt für die Profitabilität – auch hier entsprach die Realität nicht den Planungen. Trotzdem ging Adidas bei seiner Bewertung offenbar von einer unveränderten Lizenzrate aus. Realistische Bewertung sieht anders aus. Und dies sieht auch die Deutsche Prüfstelle für Rechnungslegung so.

Ob Adidas das auch so sieht, ist hingegen fraglich: Der Konzern hat den Fehler zwar akzeptiert und korrigiert, aber lediglich „um einen zeitnahen Abschluss zu ermöglichen“, wie der Dax-Konzern betont. Das Unternehmen wollte offenbar keine weitere Zeit mit aufwendigen Diskussionen verbringen und das Kapitel schnell hinter sich lassen.

Eigenkapital und Umsatzrendite sind höher – zunächst

Der Fall zeigt das Problem bei der Bewertung immateriellen Vermögens: Wer kann schon genau sagen, wie viel Patente, Kundenstämme oder eben Marken wert sind? Deshalb ist es eigentlich sinnvoll, dass es keine starren Bilanzierungsregeln dazu gibt.

Für Unternehmen eröffnet das viel Spielraum und damit aber eben auch viele Möglichkeiten zur Bilanzkosmetik. Frei nach dem Motto: Rechnen wir uns die Welt, wie sie uns gefällt – im Rahmen des Legalen. Bei Bilanzkosmetik ist es in den meisten Fällen so, dass der Gewinn aufgehübscht werden soll. Das erhöht die Attraktivität des Unternehmens, zumindest vorübergehend.

Adidas hat durch seine Art der Bewertung Abschreibungen vermieden. Unterlassene Abschreibungen hübschen nicht nur den Gewinn auf – auch der Vorstand kann profitieren, wenn beispielsweise ein Teil seiner Vergütung von der Höhe des erzielten Unternehmensgewinns abhängt.

Auch andere Kennzahlen profitieren: Zum einen bleibt durch den größeren Gewinn die Eigenkapitalquote höher – im Zuge der nun von der DPR geforderten Abschreibung musste Adidas sein Eigenkapital um über 400 Millionen Euro nach unten korrigieren. Zum anderen bleibt auch die Umsatzrendite auf einem höheren Niveau. Bei den Investoren ist das ein beliebter Indikator, auf dessen Basis viele Investitionsentscheidungen getroffen werden.

Lieber Cashflow als Gewinn

Am Ende bestätigt sich wieder einmal die amerikanische Börsenweisheit: „Gewinn ist Ansichtssache, Cashflow Tatsache.“ Denn im Gegensatz zum Gewinn wird der Cashflow durch die unterlassene Abschreibung der Marke nicht beeinflusst. Der Cashflow ist gegen Veränderungen deutlich resistenter. Um ihn zu beeinflussen, müssen die Tricks der Bilanzkosmetik schon deutlich ausgefeilter sein.

Die Bewertung immateriellen Vermögens ist und bleibt ein „ewiges Sorgenkind des Bilanzrechts“, wie bereits Alfred Moxter – eine Koryphäe im Rechnungswesen – in einem Aufsatz aus dem Jahr 1979 schrieb. Um die Marke Reebok attraktiver zu machen, hat das Unternehmen nun Victoria Beckham engagiert – doch die Schwierigkeiten bei der Bewertung immaterieller Vermögenswerte bleiben bestehen.

Wäre Reebok eine selbstgeschaffene Marke aus dem Hause Adidas, wäre die Bilanzierung deutlich einfacher: Für selbstgeschaffene Markennamen besteht sowohl im HGB als auch nach IFRS ein Aktivierungsverbot. Bilanzkosmetik ist dann nicht möglich.

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„Abgeschminkt“ ist der neue FINANCE-Blog von Bilanzierungsexpertin Carola Rinker über aufgehübschte Unternehmenszahlen und skandalöse Bilanzkosmetik. Wie die Unternehmen ihre Zahlen im Rahmen des rechtlich Möglichen beeinflussen und wann sie Grenzen überschreiten, können Sie künftig in loser Folge hier lesen.