Es ist allgemein bekannt: Das Aufgabenfeld von CFOs befindet sich in einem tiefgreifenden Wandel. Weg vom reinen Zahlenmenschen hin zum strategischen Partner des CEO. Das verändert auch die Außenwirkung der Finanzmanager. Sie stehen immer öfter in der Öffentlichkeit und müssen aktiv mit dem Kapitalmarkt kommunizieren – das kann den ein oder anderen Finanzchef vor Herausforderungen stellen.
Gemeinsam mit dem CEO sind sie oft das Gesicht nach außen. Während der CEO für übergeordnete Themen wie gesellschaftspolitische Themen oder Branchentrends zuständig ist, übernimmt der CFO die Regelkommunikation, wie Informationen zu aktuellen Kennzahlen oder zu finanziellen Entwicklungen. Das zeigt eine Studie des Center for Research in Financial Communication.
„CFOs sind die ‚Zahlenerklärer‘ und stehen vor allem rund um Veröffentlichungstermine der Geschäftszahlen für Fragen zur Verfügung“, beobachtet Christian Hoffmann, Professor für Kommunikationswissenschaften an der Universität Leipzig. Hinsichtlich ihrer Kommunikation haben CFOs damit Quartals-Peaks, in denen sie im Kern für die Zahlen, aber auch darüber hinaus für Themen wie Digitalisierung, Nachhaltigkeit oder Transaktionen verantwortlich sind.
CFOs und Investoren sind auf einer Wellenlänge
Gut für Finanzchefs: Mit einem Teil ihrer Zielgruppe, den Investoren, befinden sie sich meist auf einer Wellenlänge. „Beide sprechen in der Regel die gleiche Sprache“, sagt Hoffmann. Herausfordernder sei dagegen die Hauptversammlung. „Hier müssen Finanzchefs ein breiteres Publikum adressieren und auch Kleinaktionäre abholen, die oftmals andere Fragen stellen als die großen Investoren.“ Ein gut kommunizierender CFO kenne die Kommunikationsleitlinien des Unternehmens und sei deshalb in der Lage, die Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe zu verstehen.
Wie stark CFOs darüber hinaus in der Öffentlichkeit auftreten, hängt stark von der Persönlichkeit des Managers ab. Die Kommunikationsrolle mit dem Kapitalmarkt sei über die Quartalsveröffentlichungen hinaus nicht klar definiert, so Hoffmann weiter. Klar ist aber, dass sich die Rolle des CFO kontinuierlich verändert – heutzutage sind sie viel sichtbarer als noch vor ein paar Jahren. Hinzu kommt, dass viele CFOs mit der Zeit in die Chefrolle wechseln und auf dieser Position noch stärker in einer guten Kommunikation gefragt sind.
„Die digitale Transformation hat die Kommunikationsweise von CFOs stark verändert“, sagt Hoffmann. Vor allem soziale Medien werden zunehmend genutzt, um Botschaften zu verbreiten. Einen entscheidenden Anteil daran hat dem Professor zufolge vor allem die jüngere Generation. Plattformen wie „Linkedin“ florieren, weil jüngere Vorstände in die Unternehmen einsteigen und digital sozialisiert seien. „Junge CFOs sind oft kommunikativer und extrovertierter als ihre Vorgänger und bauen sich über Plattformen wie ‚Linkedin‘ eine Personenmarke auf.“
Kommunikation hat Auswirkungen auf Aktienkurs
Ein weiterer Punkt, der dafürspricht, dass CFOs planvoll kommunizieren: Die Außenwirkung eines CFOs kann einen signifikanten Einfluss auf die Unternehmensperformance haben. Studien belegen, dass Kapitalmarktteilnehmer die Mitglieder der Geschäftsführung – wie den CFO – bei ihrer Bewertung des Unternehmens berücksichtigen.
„Eine klare und konsistente Kommunikation seitens des Managements kann den Aktienkurs positiv beeinflussen und das Vertrauen der Investoren stärken“, sagt Kommunikationsspezialist Hoffmann. Das sei jedoch nicht immer einfach. „Investoren legen großen Wert darauf den CEO und CFO zu sehen und mit Fragen herauszufordern – um zu schauen, wie menschlich sie auftreten. Einen persönlichen Eindruck der Manager zu gewinnen, ist ihnen sehr wichtig.“
Das beobachtet Hoffmann auch bei CFO-Wechseln in börsennotierten Unternehmen. „Bei einem Personalwechsel auf der Position achten Investoren besonders auf die Kapitalmarkterfahrung und Branchenkenntnis des neuen CFO.“ Daher ist es mittlerweile nicht mehr unüblich, dass Unternehmen Manager, die zuvor als Head of Investor Relations agiert haben, zu Finanzchefs berufen. So ist es etwa bei Daimler Truck passiert. Der Lkw-Hersteller hat seine amtierende Finanzvorständin Eva Scherer von Siemens geholt – dort war sie zuletzt Investor-Relations-Chefin.
Gute Beziehungen mit Investoren aufbauen
Dass die Investoren auf Kapitalmarkt- und umfassende Kommunikationserfahrung setzen, ist keine Überraschung. Die aktuellen geopolitischen Herausforderungen und dadurch volatilen Märkte zwingen viele Unternehmen in die Krise. In solchen Situationen sind die Präsenz und Kommunikation des Managements – also auch des CFO – gefragt. „Beispielsweise bei Shortseller-Attacken oder finanziellen Gerüchten müssen die Finanzer schnell reagieren und transparent kommunizieren“, sagt Hoffmann.
Der Grundstein für gute Kommunikation wird dabei vor der Krise gelegt. „Diese beruht zu 80 Prozent darauf, dass CFOs schon im Vorfeld gute Beziehungen zu Aktionären und Banken aufgebaut haben“, ordnet Hoffmann ein. Ist die Krise erst einmal im Unternehmen angekommen, können die Finanzchefinnen und Finanzchefs auf diese Basis zurückgreifen.
In einer Krise sollten sich CFOs dann möglichst transparent zeigen, empfiehlt Hoffmann. Erreichbarkeit und Präsenz seien dabei essentiell, um Vertrauen zu erhalten und auch zu schaffen. „Es ist klar, dass man bei einem akuten Krisenfall nicht direkt alle Antworten parat hat“, sagt der Experte. „Jedoch sollten CFOs auch hier erreichbar sein und den Prozess transparent machen.“ Sprich: Die eigene Unwissenheit kommunizieren und, sobald es mehr Informationen gibt, diese mit der Öffentlichkeit teilen.
Häufige Strategiewechsel sind häufige Fehler
Der größte Fehler, den Unternehmen und ihre CFOs in solchen Fällen machen können, ist es, bei Fragen aus dem Kapitalmarkt nicht erreichbar zu sein – also die Aktionäre und Investoren im Dunkeln zu lassen. „Fehlende Erreichbarkeit in Krisenzeiten kann das Vertrauen enorm schädigen“, sagt der Kommunikationsprofessor.
Auch außerhalb einer Krise sollten CFOs am Vertrauen des Kapitalmarktes arbeiten. „Inkonsistenzen und häufige Strategiewechsel ohne klare Kommunikation sind große Fehler“, so Hoffmann. Investoren und Aktionäre erwarten jederzeit eine gewisse Planbarkeit und Transparenz der Unternehmen. Daher gilt in der Kommunikation nach außen Hoffmann zufolge jederzeit: CFOs sollten Transparenz und Planbarkeit in ihrer Kommunikation gewährleisten, um das Vertrauen des Kapitalmarktes nicht zu verlieren.
Dafür sollten sich die Manager zukünftig breitere Kommunikationsfähigkeiten aneignen, auch um nicht akute, komplexe Themen wie ESG und Digitalisierung authentisch erklären zu können. „Ich glaube schon, dass die Sprechfähigkeit der Manager immer breiter werden muss. Die Zahlen werden durch neue Entwicklungen immer komplexer, dafür müssen sie auch den Kontext erklären können“, prognostiziert Hoffmann.
Hinzu komme, dass CFOs politische Großereignisse oder geopolitische Herausforderungen auf dem Schirm haben sollten und sie im Zusammenhang mit den Geschäftszahlen erklären können. „Die Politik versucht, politische Ziele durch finanzielle Anreize in den Unternehmen zu platzieren – und das landet durch das Reporting immer beim CFO“, so Hoffmann. Alles in allem nehmen Sichtbarkeit und Druck auf CFOs tendentiell zu. Finanzvorstände verändern sich daher immer mehr hin zu einem strategischen Kommunikator – die Manager sollten sich dahingehend also kontinuierlich weiterbilden und dabei vor allem eins sein: transparent.
Jasmin Rehne ist Redakteurin bei FINANCE und verfolgt schwerpunktmäßig die Themen Controlling, Gehalt und Personal. Sie hat in Marburg Sprache und Kommunikation studiert. Neben ihrem Studium arbeitete Jasmin Rehne bereits als studentische Hilfskraft bei FINANCE.
