Nachdem die Richtlinie Mifid 2 Anfang des Jahres in Kraft getreten ist, werden Vermögensverwalter deutlich weniger Sell Side Research beziehen als in der Vergangenheit – denn sie müssen nun gesondert dafür bezahlen. Ein schwerer Schlag für die Sell Side, insbesondere für kleinere Research-Unternehmen: Broker, die kleine und mittelständische Unternehmen abdecken, werden sich entweder auf einen Nischenbereich konzentrieren oder verschwinden. Es entsteht eine erhebliche Research-Lücke.
Eine ganze Reihe von kleineren und mittelgroßen Unternehmen könnten Schwierigkeiten haben, noch externe Coverage zu bekommen – mit kostspieligen Auswirkungen: Sollte ihre Liquidität im Aktienhandel leiden, könnte der Aktienkurs stagnieren und zu einer Unterbewertung führen. Es könnte sich als teurer erweisen, diese unelastischen Aktienkurse zu heilen, als gut vorbereitet in die jetzt beginnende Mifid-2-Ära zu gehen.
Mifid 2 verändert Rolle der IR-Abteilung
Um solche Szenarien zu vermeiden, müssen Unternehmen noch stärker ihre eigene Geschichte erzählen und ihre Bewertung und ihre Wahrnehmung im Markt selbst gestalten, anstatt diese Aufgabe der Sell Side zu überlassen.
Eine natürliche Konsequenz dieser neuen Welt wird eine stärkere Verzahnung von Finanzmarketing und klassischem Unternehmensmarketing sein: Unternehmen müssen die aus ihrer Sicht passenden Investoren selbst identifizieren, herausfinden, welche Art von Equity Story ihr Interesse weckt und schließlich die richtigen Kanäle und Plattformen wählen, um diese Equity Story zu transportieren. Die Verantwortung für diese Aufgabe liegt bei Investor Relations.
Gegenwärtig prägt der Konsens von Sell-Side-Analysten einen Großteil des Unternehmenswertes. Eine der wichtigsten Aufgaben von IR ist es also derzeit, die Sell Side zeitnah mit relevanten Unternehmensinformationen zu versorgen. Im Anschluss lassen die Analysten dann ihre Magie walten: Sie verbreiten die Equity Story und versehen sie mit den aus ihrer Sicht wichtigsten finanziellen und strategischen Meilensteinen. Wenn jedoch diese Rolle der Sell Side als Vermittler zwischen Unternehmen und Investor schwindet oder gar ganz wegfällt, muss das IR-Team selbst zur Tat schreiten.
Wenn die Rolle der Sell Side als Vermittler zwischen Unternehmen und Investor schwindet oder gar wegfällt, muss das IR-Team selbst zur Tat schreiten.
Storytelling geht über Regelberichterstattung hinaus
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Die normalen Berichtszyklen bleiben natürlich erhalten. Die Herausforderung für die IR-Abteilung wird sein, die Unternehmenswahrnehmung über Ergebnispräsentationen und -mitteilungen hinaus zu gestalten. Ob dies nun über klassische Finanzkommunikation oder Digital Marketing und Social Media geschieht, hängt von den Präferenzen der Anteilseigner ab. Zentral ist, dass eine klare Plattform besteht, über die die eigene Equity Story verbreitet werden kann.
Mit weniger Analysten im Spiel werden die Mitarbeiter im IR-Bereich in jedem Fall die Art und Weise ändern müssen, wie das Unternehmen über sich selbst spricht: Der Druck auf das IR-Team wächst, eine Einschätzung der aktuellen Marktdebatte zur Aktienpreisentwicklung vorzunehmen und herauszukristallisieren, wie das Management und seine Strategie beurteilt werden. Zudem müssen die Verantwortlichen definieren, welche Investoren mit welchen Argumenten angesprochen werden sollen. Die IR-Arbeit muss also strategischer werden.
Klassische PR-Methoden können entscheidend sein
Dazu gehört auch, in der Financial Community noch sichtbarer zu werden. Dies erfordert eine umfangreiche Recherche zu den Stakeholdern des Unternehmens, gefolgt von einem gut strukturierten Plan zur gezielten Investorenansprache, dem Investor Targeting. CEOs und CFOs werden sich nicht länger auf die Banken verlassen können, um Verbindungen zu knüpfen und Unternehmen und Investoren zusammenzubringen. Stattdessen wird die IR-Abteilung selbst den Markt mehr denn je genau im Blick haben müssen.
FINANCE-TV
Einige der ältesten Tricks aus dem PR-Lehrbuch können den IR-Verantwortlichen dabei helfen: Sie müssen direkt mit Finanzjournalisten und bedeutenden Influencern im Markt sprechen. Sie müssen dem Management die Chance verschaffen, durch Medienarbeit und verstärkte Marktkommentierung selbst zu Influencern zu werden. All das sollte in enger Absprache mit den Kollegen aus der PR-Abteilung erfolgen. Auch bei den Roadshows und Investorentagen könnte durch eine schwindende Zahl von Sell-Side-Brokern eine größere Rolle auf die IR-Abteilung zukommen.
Big Data in der IR-Abteilung noch eine Seltenheit
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Der Einsatz von Big Data und Social Media gewinnt hier an Bedeutung. Unternehmens- und Verbraucherkommunikationsteams haben in den letzten Jahren zunehmend digitale Targeting-Techniken eingeführt, um die Beziehungen zu ihren Online-Zielgruppen zu personalisieren. Im Gegensatz dazu tut sich Investor Relations bislang oft schwer, digitale Techniken anzuwenden.
Aus praktischer Sicht erfordert dieser Schritt auch Geld. Im traditionellen Vergleich ist das PR-Budget in Unternehmen bislang deutlich größer als das von Investor Relations. Unter Mifid 2 muss sich daran etwas ändern. IR-Verantwortliche benötigen den Finanzrahmen, um ihr Unternehmen vor den potentiell negativen Auswirkungen einer kleiner werdenden Analystengemeinde zu schützen.
Info
Harald Kinzler ist Partner der Kommunikationsagentur CNC in Frankfurt und London.
Matthew Thomlinson ist Senior Associate bei der Beratung in London.
