Werbeagenturen sind für Investoren normalerweise nur mäßig interessant. Sie sind zu abhängig von ihren führenden Mitarbeitern – wenn die verschwinden, geht es oft auch mit Umsatz und Rendite bergab.
Doch jetzt ist eine Rekordmenge an Investorengeld im Markt. Das macht Private-Equity-Investoren flexibler: Sie setzen zunehmend auf Start-ups und kleine Firmen, gehen Minderheitsanteile ein – und schrecken auch vor der Übernahme von Agenturen nicht mehr zurück. So hat im September vergangenen Jahres der Münchener Midcap-Investor Afinum eine Minderheitsbeteiligung an der Werbeagentur Avantgarde übernommen, die ebenfalls in München sitzt.
Avantgarde ist auf Brand-Experience-Dienstleistungen spezialisiert. Will heißen: Die 350 Werber bescheren der Zielgruppe im Auftrag von Unternehmen Erlebnisse. Die Umworbenen sind dann – so das Versprechen – derart begeistert, dass sie ganz von sich aus Werbung für die Marke machen.
Beispiel Mercedes-Benz: Unter der Überschrift „Probefahrt Reloaded“ hat Avantgarde für den Dax-Konzern einen haushohen „Auto-Maten“ in Frankfurt aufgestellt. Das Ziel: Die Probefahrer sollen ihre Erlebnisse selbst auf Facebook, Whatsapp und ähnlichen Plattformen verbreiten, weil sie Feuer gefangen haben, getreu dem Avantgarde-Motto „Creating Fans“. Im Fall des „Auto-Maten“ hat das offenbar funktioniert: Von 7.500 Testfahrten, Hunderten von Shares und über 35.000 Likes berichtet Avantgarde, alle Plattformen zusammengenommen.
Afinums Investmentthese: Klassische Werbung hat ausgedient
Afinum hat FINANCE-Informationen zufolge einen zweistelligen Millionenbereich für die Minderheitsbeteiligung an Avantgarde ausgegeben. Die Münchener kamen im Jahr 2014 auf einen Umsatz von 131 Millionen Euro.
Afinum-Director Burkhard von Wangenheim sagt, dass die Erlöse der Werbeagentur stark steigen. Seine Annahme: Konventionelle Werbeformen haben ausgedient. Die Zukunft der Werbung gehöre den Brand-Experience-Agenturen, und dort sei Avantgarde der Marktführer. Von Wangenheim und sein Kollege, Afinum-Partner Jochen Martin, wollen sich bei Avantgarde vor allem strategisch einbringen – etwa, wenn es darum geht, neue Kundengruppen zu erschließen und das Wachstum im Ausland voranzutreiben.
Afinum hat sich ins Unternehmen eingedacht
Beim Management hat Afinum offenbar dadurch gepunktet, dass die Investoren sich ins Unternehmen eingedacht haben – was bei Private-Equity-Gesellschaften nicht selbstverständlich ist. „Unsere Entscheidung für Afinum wurde auch dadurch unterstützt, dass sich die handelnden Personen sehr intensiv mit Avantgarde beschäftigt hatten und sich gut in uns hineinversetzen können“, sagt Schnaack. Außerdem sei es den Managern wichtig gewesen, „die volle Kontrolle über das operative Geschäft zu behalten“, so Schnaack.
Dass Afinum Unternehmen mit Augenmaß wachsen lässt, statt sie ohne Rücksicht auf Verluste aufzumöbeln, wird dem Investor in der Branche oft bescheinigt. „Der schlimmste Vorwurf, den man Afinum machen kann“, sagt ein Insider, „ist, dass sie den einen oder anderen Wertsteigerungshebel nicht genutzt haben“.
